Hizmet Pazarlaması

Prof. Dr. A.Hamdi İSLAMOĞLU

Prof. Dr. Kenan AYDIN

Konu Başlıkları

-Pazarlama ve Hizmet Pazarlaması

-Hizmet İşletmelerinde Pazarlama Yönetimi

-Tüketici Davranışları

-Hedef Pazarın Tanımlanması

-Büyüme ve Rekabet Stratejileri

-Bir Ürün Olarak Hizmet

-Hizmet Kalitesi

-Hizmetlerin Düzenlenmesi

-Hizmetlerin Fiyatlandırılması

-Dağıtım Kararları

-Tutundurma

-Değerlendirme

İÇİNDEKİLER
I. BÖLÜM:
PAZARLAMA VE HİZMET PAZARLAMASI
1.0. GİRİŞ 3
1.1. PAZARLAMA VE PAZARLAMA ANLAYIŞI .6
1.1.1. Tüketiciye Dönük Tutum .10
1.1.1.1. Genel Bir İhtiyaç Tanımı 10
1.1.1.2. Hedef Grupların Tanımı .11
1.1.1.3. Hizmet Farklılaştırması.12
1.1.1.4. Ayrı Üstünlük Stratejisi.13
1.1.1.5. Tüketici Araştırması13
1.1.2. Müşteri Tatmini13
1.1.3. Bütünleşik Pazarlama14
1.1.4. Sistematik Planlama .14
1.2. PAZARLAMADA YENİ BİR ANLAYIŞ: İLİŞKİSEL VE HOLİSTİK
PAZARLAMA14
1.2.1. İlişkisel Pazarlama Elemanları .18
1.3. HOLİSTİK PAZARLAMA(BÜTÜNSEL PAZARLAMA22
1.4. HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ .24
1.4.1 Elle Tutulamazlık.26
1.4.2. Türdeş Olmama26
1.4.3. Eş Zamanlılık .27
1.4.4. Dayanıksızlık27
1.4.5. Talep Tahmini Zorluğu.27
1.4.6. Mülkiyetleri Devredilemez27
1.4.7. Soyutluk.27
1.5. HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI 28
VI
II. BÖLÜM:
HİZMET İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA YÖNETİMİ
1.0. GİRİŞ 33
1.1. İŞLETMENİN FELSEFESİ.34
1.1.1. Vizyon 35
1.1.2. Misyon 36
1.1.3 Kültür 37
1.2. ÇEVRE VE İŞLETMENİN ANALİZİ 40
1.2.1. Çevre Analizi40
1.2.1.1. Uluslararası Çevre.40
1.2.1.2. Doğal Çevre42
1.2.1.3. Makro Çevre.43
1.2.1.4. Rekabetçi Çevre44
1.3. İŞLETMENİN ANALİZİ 46
1.4. İŞLETMENİN AMAÇLARI47
1.5. HİZMET PERSONELİNİN YÖNETİMİ 49
1.6. HİZMET İŞLETMELERİNDE ÖRGÜTLEME.53
1.6.1. İşe Alma ve Eğitim54
III. BÖLÜM:
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
1.0. GİRİŞ 59
1.1. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI.60
1.2. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ . 60
1.2.1. Açıklayıcı (Geleneksel-Klasik) Davranış Modelleri60
1.2.1.1. Marshall'ın Ekonomik Modeli64
1.2.1.2. Freudian Modeli .66
1.2.1.3. Pavlovian Modeli 68
1.2.1.4. Veblen'in Toplumsal-Ruhsal Modeli69
1.2.1.5. Açıklayıcı Davranışların Uygulanması.70
1.3. TANIMLAYICI TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ .71
1.3.1. Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli 79
1.3.2. Howard - Sheth ( HS ) Modeli .82
13.3. Doğal Olayları İnceleyen Model 84
1.4. HİZMET İŞLETMELERİNDE UYGULAMA .85
VII
1.4.1. Hizmetin Farkında Olunması ve Tanımlanması87
1.4.2. Bilgi Araştırması .89
1.4.3. Alternatifleri Değerlendirme.91
1.5. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN DİĞER FAKTÖRLER.93
1.5.1. Aile.93
1.5.3. Sosyal Sınıflar .96
1.5.4. Kişilik Özellikleri96
1.5.5. Yaşam Tarzı.96
1.5.6. Kültür 97
1.5.7. Yeni Bir Anlayış 100
1.6. İŞLETME YA DA MARKA SEÇİMİ . 101
1.7. POSTMODERN YENİ TÜKETİCİLER103
IV. BÖLÜM:
HEDEF PAZARIN TANIMLANMASI
1.0. GİRİŞ 107
1.1. HEDEF PAZARIN BELİRLENMESİ.107
1.2. PAZARI BÖLÜMLERE AYIRMAK109
1.2.1. Coğrafik Faktörlere Göre Pazarı Bölümlendirmek.112
1.2.2. Demografik Faktörlere Göre Pazarı Bölümlendirmek113
1.2.3. Yarar Bölümlendirmesi .115
1.2.4. Hacim Bölümlendirmesi 116
1.2.5. Psikolojik Bölümlendirme 117
1.2.6. Özel Pazar Bölümleri (Market Niches) .117
1.3. HEDEF PAZARA ULAŞMA POLİTİKALARI.119
1.3.1. Farklılaştırılmamış Pazarlama Politikası.119
1.3.2. Farklılaştırılmış Pazarlama Politikası .120
1.3.3. Yoğunlaştırılmış Pazarlama Politikası.120
1.3.4. Özel Pazar Bölümü Stratejisi.121
V. BÖLÜM:
BÜYÜME VE REKABET STRATEJİLERİ
1.0. GİRİŞ 107
1.1. YOĞUN BÜYÜME STRATEJİLERİ127
1.1.1. Pazarda Etkili Olma127
1.1.2. Pazarı Geliştirmek.128
VIII
1.1.3. Hizmeti Geliştirmek.130
1.1.4. Çeşitlendirme.130
1.1.4.1. Tek Yönlü Çeşitlendirme( Concentric)130
1.1.4.2. Çok Yönlü Çeşitlendirme (Konglomeral)131
1.1.5. Yoğunlaşma(Concentration) .132
1.2. ÖTEKİ BÜYÜME STRATEJİLERİ 132
1.2.1. Bütünleşme Stratejileri133
1.2.2. Toplayıcı Büyüme Stratejisi.134
1.2.3. Ortaklaşa Girişim Stratejisi (Joint Venture).134
1.3. REKABET STRATEJİLERİ.135
1.3.1. Rekabet Düşünceleri ve Teknikleri136
1.3.2. Rekabet Stratejileri Uygulamaları138
1.3.2.1. Farklılaştırma ve Konumlandırma Stratejisi.139
1.3.2.2. Tüketiciler Markaları Nasıl Değerlendirir ve Seçerler 140
1.3.3. İşletmelerin Farklılaştırma Araçları141
1.3.3.1. Hizmet Farklılaştırması.142
1.3.3.2. İmaj Farklılaştırması .143
1.3.3.3. Maliyet Liderliği Stratejisi.144
1.3.3.4. Pazar Konumu Stratejisi145
VI. BÖLÜM:
BİR ÜRÜN OLARAK HİZMET
1.0. GİRİŞ 151
1.1. BİR ÜRÜN OLARAK HİZMET 153
1.1.1. Hizmetlerin Dizaynı.160
1.2. HİZMET YAŞAM SEYRİ .170
1.3. HİZMET BİLEŞİMİ KARARLARI.172
1.3.1. Hizmeti Geliştirme.172
1.3.2. Hizmeti Çeşitlendirme .173
1.3.3. Hizmeti Farklılaştırma175
1.4. HİZMETLERİN KONUMLANDIRILMASI.176
1.5. YENİ HİZMET GELİŞTİRME180
1.6. HİZMET İŞLETMELERİNDE MARKALAŞMA .182
IX
VII. BÖLÜM:
HİZMET KALİTESİ
1.0. GİRİŞ 199
1.1. HİZMET KALİTESİ NASIL DEĞERLENDİRİLİR .202
1.1.1. Hizmet Kalitesi Boşluklarına Karşı Alınacak Önlemler .205
1.2. MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ İLE MÜŞTERİ ALGILAMALARI209
1.3. HİZMET KALİTESİNİN BOYUTLARI 211
1.3.1. Hizmet Kalitesi Araştırmaları218
1.4. HİZMET SÜREÇLERİ.221
1.5. HİZMETLERDE ETKİLİK VE VERİMLİLİK 227
1.6. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ230
VIII. BÖLÜM:
HİZMETLERİN DÜZENLENMESİ
1.0. GİRİŞ 239
1.1. HİZMET PLANLAMASI DÜŞÜNCESİ .240
1.2. ROL ÇATIŞMALARI 247
1.3. KUYRUK YÖNETİMİ249
1.4. HİZMETLERDE KAPASİTE YÖNETİMİ.253
IX. BÖLÜM:
HİZMETLERİN FİYATLANDIRILMASI
1.0. GİRİŞ 269
1.1. HİZMETLERİ FİYATLANDIRMADA KARŞILAŞILAN SORUNLAR 273
1.2. FİYATLAMA AMAÇ VE HEDEFLERİ277
1.2.1. Karı Arttırmak277
1.2.2. Kapasite Kullanımını arttırmak 278
1.2.3. Uygun Geri Dönüş Oranı Sağlamak.278
1.2.4. Prestij Amaçlı Fiyatlama .278
1.2.5. Müşteri Bağlılığı Yaratmaya Dönük Fiyatlandırma278
1.2.6. Zamanı Değerlendirmeye Yönelik Fiyatlandırma 279
1.2.7. Talebe Yönelik Fiyatlama 279
1.2.8. Rekabete Yönelik Fiyatlama 279
1.2.9. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma279
1.2.10. Hizmet Fiyatlamasını Etkileyen Faktörler .280
1.3. HİZMET FİYATLAMASINDA TÜKETİCİ DAVRANIŞI.281
X
1.4. FİYATLAMA STRATEJİLERİ.283
1.4.1. Yeni Hizmetlerde Fiyatlama Stratejileri.284
1.4.1.1. Yüksek Fiyat Stratejisi .284
1.4.1.2. Düşük Fiyat Stratejisi286
1.4.2. Mevcut Hizmetlerde Fiyat Stratejileri .286
1.4.2.1. Maliyete Dayalı Fiyatlama 286
1.4.2.2. Talebe Dayalı Fiyatlandırma .292
1.4.2.3. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma .294
1.4.2.4. Değer Temelli Fiyatlandırma.298
1.4.3. Fiyat-Değer ve Konumlandırma İlişkisi .301
1.4.4. Fiyat Stratejilerinin Genel Bir Değerlendirilmesi .302
1.5. FİYATLAMA POLİTİKALARI.302
1.5.1. İndirimli Fiyat Politikası .302
1.5.2. Prestij Fiyat Politikası303
1.5.3. Psikolojik Fiyat Politikası303
1.5.4. Coğrafik Fiyatlandırma Politikası304
1.5.5. Tek Fiyat- Değişir Fiyat Politikası 304
1.5.6. Fiyat Farklılaştırması Politikası.305
1.5.7. Tamamlayıcı Hizmetleri Fiyatlandırma .305
1.5.8. Ek Hizmetleri Fiyatlandırma 305
1.5.9. Dinamik Fiyatlandırma 309
1.5.10. Fiyat Politikalarının Genel Bir Değerlendirilmesi310
X. BÖLÜM:
DAĞITIM KARARLARI
1.0. GİRİŞ 313
1.1. DOLAYLI DAĞITIM .315
1.1.1. Dağıtım Kanalında İlişkiler 316
1.1.2. Dağıtım Kanalının Seçimi 318
1.1.3. Süreçler 322
1.1.4. Hizmet İşletmelerinde Analitik Çalışma Yöntemleri322
1.1.4.1. Hizmet Dağıtımının Planlanması ve Biçimlendirilmesi.325
1.1.5. Mal ve Hizmet Dağıtım Kanallarının Birleştirilmesi .326
1.2. DOĞRUDAN DAĞITIM 327
1.3. FİZİKSEL DAĞITIM .329
1.3.1. Hizmet İşletmeleri İçin Fiziksel Malların Önemi 329
XI
1.3.2. Fiziksel Dağıtım Yönetimi 329
1.3.2.1. Sipariş Süreci 330
1.3.2.2. Depolama.330
1.3.2.3. Stok Yönetimi .331
1.3.2.4. Taşımacılık331
1.4. HİZMET İŞLETMELERİNDE YER SEÇİMİ. 331
1.4.1. Hizmet İşletmeleri İçin Yerin Önemi 331
1.4.2. Yer Seçimi 332
1.4.2.1. Bölgesel Analiz333
1.4.2.2. Ticari Alan Analizi333
1.4.2.3. Konum Yeri Analizi 333
1.5. ÜLKE VE BÖLGE ANALİZİ (MAKRO ANALİZ) ÖLÇÜTLERİ . 334
1.5.1. Demografi .334
1.5.2. Ekonomi335
1.5.3. Kültür336
1.5.4. Talep337
1.5.5. Rekabet .337
1.5.6. Altyapı.338
1.6. TİCARİ ALAN VE ANALİZİNDE (MİKRO ANALİZ)
KULLANILAN ÖLÇÜTLER339
1.7. YER SEÇİMİ KARARLARINDA YAPILAN YAYGIN HATALAR.341
XI. BÖLÜM:
TUTUNDURMA
1.0. GİRİŞ 345
1.1. REKLAM.350
1.1.1. Bilgilendirme İşlevi.350
1.1.2. İkna Etme İşlevi351
1.1.3. Hatırlatma İşlevi.351
1.1.4. Destekleme İşlevi351
1.1.5. Değer Katma İşlevi .351
1.2. REKLAMIN AMAÇLARI .352
1.3. REKLAM BÜTÇESİ .353
1.4. MESAJ KARARLARI 353
1.4.1. Mesajın Formatlanması 361
1.4.2. Mesajlarda Ürünlere Anlam Yükleme363
XII
1.4.3. Ağızdan Ağıza (Word-of-Mouth) Reklam .364
1.4.4. Mesajların Etkililiği 367
1.6. HALKLA İLİŞKİLER369
1.7. SATIŞTA ÖZENDİRME (Sales Promotion)371
1.8. SATIŞTA ÖZENDİRME ARAÇLARI.373
1.8.1. Fiyat İndirimleri 373
1.8.2. Ücretsiz Hizmet Teklifleri 374
1.8.3. Geri ödeme Teklifi .374
1.8.4. İlave (Ekstra) Hizmetler.374
1.8.5. Kuponlar, Armağanlar375
1.8.6. Eğlenceli ve Ödüllü Yarışmalar 375
1.8.7. İkinci Satın Alım Uygulamaları375
1.9. KİŞİSEL SATIŞ376
XII. BÖLÜM:
DEĞERLENDİRME
1.0. GİRİŞ 381
1.1. SATIŞ ANALİZLERİ.381
1.2. MÜŞTERİ ANALİZLERİ383
1.3. STRATEJIK ANALİZ385
1.4. İMAJ ANALİZİ .386
1.5. MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ 386