Stratejik Marka Yönetimi

Prof. Dr. Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU

Yrd. Doç. Dr. Duygu FIRAT

Konu Başlıkları

- Marka ve İlgili Kavramlar

- Marka Denkliğini Oluşturma

- Diğer Marka Denkliği Unsurları

- Markanın Görsel ve İşitsel Unsurları

- Marka Yaratma Stratejileri

- Markanın Konumlandırılması

- Marka İletişimi

- Global Marka Yönetimi

- Pazarlama Programı

İÇİNDEKİLER
I.BÖLÜM:
MARKA VE İLGİLİ KAVRAMLAR
1.0.GİRİŞ . 3
1.1. MARKA TANIMI 8
1.2. MARKANIN PAZARLAMA AÇISINDAN ÖNEMİ . 10
1.2.1. İşletme Açısında Önemi 10
1.2.2. Markanın Tüketiciler Açısından Önemi 11
1.2.3. Markanın Aracılar Açısından Önemi . 12
1.2.4. Markanın Ülke Açısından Önemi . 13
1.3: MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR . 13
1.3.1. Marka Logosu 14
1.3.2. Marka Kimliği-Kişiliği ve İmajı 14
1.3.4.Marka Denkliği(Brand Equity) 16
1.3.5. Markanın Gücü . 17
1.3.6. Marka Çağrışımlar . 21
1.3.7. Marka Bağlılığı-Sadakati (Brand Loyalty) 22
1.3.8. Marka Farkındalığı(Bilinirliliği) 22
1.3.9. Marka Vaadi 23
1.3.10. Marka Çeşitleri 25
1.3.11. Marka Deneyimi . 28
1.4.MARKA TESCİLİ(Korunması) . 29
1.5. STRATEJİK MARKA YÖNETİM SÜRECİNİN PLANLANMASI . 30
1.5.1. İşletmenin ve Markanın Felsefesi . 34
1.5.2. Ürünün Somutlaştırılacak Yönleri . 36
II. BÖLÜM:
MARKA DENKLİĞİNİ OLUŞTURMA
1.0.GİRİŞ ....43
1.1.MARKA SADAKATI(BAĞLILIĞI) . 50
1.1.1. Rekabeti Aşma 55
1.1.2. Marka Bağlılığını Artırmada Yaklaşımlar . 56
1.1.3.Marka Bağlılığının Ölçümü 57
1.2. MARKA BİLİNİRLİLİĞİ(FARKINDALIĞI) . 60
1.3.ALGILANAN KALİTE . 69
1.4.MARKA ÇAĞRIŞIMLARI 76
1.5. MARKA DENKLİĞİNİN ÖLÇÜMÜ . 81
vi
III. BÖLÜM:
DİĞER MARKA DENKLİĞİ UNSURLARI
1.0. GİRİŞ . 93
1.1. MARKA KİMLİĞİ 95
1.1.1. Kimlik Oluşturma Çalışmaları 106
1.2. MARKA KİŞİLİĞİ . 107
1.2.1. Marka Kişiliği Araştırmaları 116
1.3. MARKA İMAJI . 117
1.3.1. İMAJ ARAŞTIRMALARI . 125
IV. BÖLÜM:
MARKANIN GÖRSEL ve İŞİTSEL UNSURLARI
1.0. GİRİŞ 131
1.1. LOGO 135
1.2. STİL 137
1.3. ŞEKİL . 139
1.4. RENK. . 142
1.5. YAZI KARAKTERİ 146
1.5. İSİM 146
1.6. SES VE MÜZİK . 150
1.7. AMBALAJ . 150
1.3. BÖLÜM: MARKA DEĞERLENDİRME ÇALIŞMALARI . 151
V. BÖLÜM:
MARKA YARATMA STRATEJİLERİ
1.0.GİRİŞ . 157
1. 1. MARKA STRATEJİLERİ . 157
1.1.1.Bireysel Marka Stratejisi . 157
1. 2. ÇOKLU MARKA STRATEJİSİ 158
1. 3. MARKA YAYMA STRATEJİSİ 159
1.3.1. Marka Yayma Stratejisinin Olumlu ve Olumsuz Yönleri . 163
VI. BÖLÜM:
MARKANIN KONUMLANDIRILMASI
1.0.GİRİŞ 169
1.1. HEDEF GRUPLARIN BELİRLENMESİ . 175
1.2. RAKİPLERİN KONUMLARI 180
1.3. İKAME MALLARIN KONUMLANDIRILMASI 184
vii
1.4. MARKA ÇAĞRIŞIMLARI İLE KONUMLANDIRMA 185
1.5. KİMLİK VE KİŞİLİK KONUMLANDIRMASI 188
1.6. KONUMLANDIRMA EKSENLERİNİN SEÇİMİ 190
1.7. FARKLILAŞTIRMA . 196
1.8. KONUMLANDIRMADA DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN NOKTALAR 197
1.9. KONUMLANDIRMANIN DENETİMİ 199
1.10.MARKA KONUMLANDIRMA VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İLİŞKİSİ 199
VII. BÖLÜM:
MARKA İLETİŞİMİ
10.GİRİŞ . 205
1.1. ALICI ENGELLERİ 209
1.2. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ . 212
1.3. İTME VE ÇEKME STRATEJİLERİ . 214
1.4. REKLAM 216
1.4.1.Reklamın Bilgilendirme İşlevi . 216
1.4.2.Reklamın İkna Etme İşlevi 218
1.4.3.Markaya Değer Katan Reklamlar . 220
1.5. MESAJIN KODLANMASI 221
1.6. HALKLA İLİŞKİLER 227
1.7. SATIŞI TEŞVİK UYGULAMALARI 229
1.8. KİŞİSEL SATIŞ . 230
1.9. TUTUNDURMADA İŞLENECEK TEMALAR 231
VIII. BÖLÜM:
GLOBAL MARKA YÖNETİMİ
1.0. GİRİŞ . 237
1.1. GLOBAL KİMLİK ve KİŞİLİK . 240
1.2. GLOBAL İSİM ve LOGO . 241
1.3. GLOBAL İLETİŞİM . 245
IX. BÖLÜM:
PAZARLAMA PROGRAMI
1.0. GİRİŞ 249
1.1. ÜRÜN POLİTİKASI 249
1.2. FİYAT STRAATEJİSİ .252
1.3. DAĞITIM STRATEJİSİ . 255
1.2. TUTUNDURMA STRATEJİSİ 257
KAYNAKÇA . 259