- Bir Sağlık Hizmeti Kuruluşu Pazarlama Karması Örneği
İÇİNDEKİLER Birinci Bölüm HİZMET PAZARLAMASI VE GELİŞİMİ 1. HİZMET PAZARLAMASI3 1.1. Hizmet Kavramının Ortaya Çıkışı.3 1.2. Hizmet Kavramının Gelişmesi ve Önemi.7 1.2.1. Emekleme Dönemi, 1980 Öncesi7 1.2.2. Ayağa Kalkma Dönemi, 1980-1985.8 1.2.3. Yürüme Dönemi, 1986’dan Günümüze .8 1.3. Hizmet pazarlamasına ilişkin bazı özellikler .12 2. HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ13 2.1. Fiziki Dokunulmazlıklarının Olması13 2.2. Her Zaman Aynı Olamamak .14 2.3. Üretim ve Tüketimlerinin Eşzamanlı Olması .15 2.4. Depolanamamaları ve Dayanıksız Olmaları .15 2.5. Mülkiyet devri olmaması .16 3. HİZMET TÜRLERİ16 3.1. Temasa Göre17 3.2. Tüketici ile Olan İlişkinin Sürekli veya Aralıklı Olmasına Göre .18 3.3. Hizmeti Kullananlar Açısından Hizmetlerin Sınıflandırılması18 3.3.1. Tüketici Hizmetleri19 3.3.2. Üretici Hizmetleri20 3.4. Kar Amacı Güdüp Gütmemesine Göre Hizmetler .20 3.5. İnsan veya Otomatizasyon Odaklı Hizmetler.20 3.6. Esneklik ve İnisiyatife Göre Hizmetler.21 3.7. Hizmet sunumu esnasında hizmet sunan ve hizmet alanın hazır bulunma durumuna göre hizmetler22 VI İçindekiler İkinci Bölüm HİZMET SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA KARMASI 1. ÜRÜN OLARAK HİZMET 34 1.1. Hizmetin Ürün Temelli Ele Alınması.34 1.2. Hizmet Hayat Eğrisi35 1.3. Hizmet Karması Kararları37 2. HİZMETLERİN FİYATLANDIRILMASI 39 2.1. Fiyatlama Amaç ve Hedefleri .41 2.2. Fiyatlandırma Stratejileri .43 2.3. Fiyatlandırma Politikaları.45 2.4. Fiyatlandırma Yöntemleri.46 2.4.1. Maliyete dayalı fiyatlandırma.46 2.4.2. Rekabete dayalı fiyatlandırma 47 2.4.3. Tüketiciye sağlanan değere dayalı fiyatlandırma .48 2.5. Fiyat Demetleme .49 3. HİZMETLERİN DAĞITIMI50 3.1. Dağıtım Türleri51 3.1.1. Doğrudan dağıtım .51 3.1.2. Acenteler (Brokerler veya Komisyoncular) yoluyla dağıtım 52 3.1.3. Franchising yoluyla dağıtım .53 3.1.4. Elektronik/Online dağıtım 55 3.2. Dağıtım Kanalları57 4. HİZMETLERDE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ58 4.1. Reklam 61 4.2. Halkla İlişkiler .62 4.3. Satışa Özendirme.64 4.4. Kişisel Satış67 5. HİZMETLERDE SÜREÇ YÖNETİMİ 68 5.1. Süreç Kavramı .69 5.2. Süreç Dizaynı 70 5.3. Süreçler ve Bekleme Süresi .73 6. HİZMETLERDE İNSAN OLGUSU 74 6.1. Hizmeti Sunan 75 6.2. Hizmeti Alan.77 6.3. Hizmet Sunumu ve Alımı Esnasında Orada Bulunan Diğer Kişiler79 İçindekiler VII 7. HİZMETLERDE KULLANILAN FİZİKSEL KANITLAR.79 7.1. Fiziksel Kanıt Çeşitleri.82 7.2. Hizmet Ortamı83 Üçüncü Bölüm HİZMET PAZARLAMASINDA KULLANILAN STRATEJİLER 1. KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ103 1.1. Konumlandırma Yöntemleri 108 1.2. Algılama Haritaları 112 2. BÜYÜME STRATEJİLERİ 113 2.1. Büyüme.113 2.1.1. İşletmeleri Büyümeye Yönlendiren Nedenler 114 2.1.2. İşletmelerde Büyüme Stratejileri .115 2.1.2.1. Organik Büyüme (İç Büyüme) 116 2.1.2.1.1. Yoğun Büyüme Stratejisi 116 2.1.2.1.2. Çeşitlendirme Stratejisi 119 2.1.2.1.3. Modernizasyon Stratejisi 121 2.1.2.2. İnorganik Büyüme (Dış Büyüme) 122 2.1.2.2.1. Stratejik İttifaklar 123 2.1.2.2.2. Başka İşletmelerle Birleşme ya da Satın Alma Yoluyla Büyüme .124 3. REKABET STRATEJİLERİ .124 3.1. Jenerik Rekabet Straejileri 127 3.1.1. Maliyet Liderliği Stratejisi127 3.1.2. Farklılaştırma Stratejisi 128 3.1.3. Odaklanma stratejisi129 3.1.3.1. Maliyette Odaklanma.130 3.1.3.2. Farklılaştırmada Odaklanma: .131 4. FARKLILAŞMA STRATEJİLERİ.132 4.1. Hizmette Farklılaşma Stratejisi.132 4.2. İmajda Farklılaştırma Stratejisi.133 4.3. Maliyette Farklılaştırma Stratejisi .134 4.4. Pazar Konumunda Farklılaştırma Stratejisi.135 VIII İçindekiler Dördüncü Bölüm BİR SAĞLIK HİZMETİ KURULUŞU PAZARLAMA KARMASI ÖRNEĞİ 1. DİYALİZ HİZMETİNİN TANIMLANMASI, GÜNÜMÜZDEKİ ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ .151 2. DİYALİZ HİZMETLERİ VE PAZARLAMA KARMASI 155 2.1. Ürün olarak diyaliz hizmeti155 2.2. Fiyatlandırma .155 2.3. Dağıtım.157 2.4. Bütünleşik pazarlama iletişimi158 2.5. İnsan 158 2.6. Fiziksel kanıtlar161 2.7. Süreç 163 KAYNAKÇA.169 EK: Diyaliz Merkezleri Hakkında Yönetmelik .189
