Pazarlama'da İlkeler(Örnekler ve Yönetsel Yaklaşım)
İçindekiler
- Pazarlama ve Gelişimi
- Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi
- Pazarlama Çevresinin Analizi
- Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması
- Tüketici Satın Alma Davranışı
- Pazar Bölümlendirme
- Ürün, Hizmet ve Marka
- Yeni Ürün Geliştirme ve Ürün Yaşam Eğrisi Stratejileri
- Fiyatlama
- Pazarlama Dağıtım Kanalları
- Pazarlama İletişimi
- Kişisel Satış ve Satış Geliştirme
- Küresel Pazar Ortamı
- Rekabetçi Pazarlama Stratejileri
İÇİNDEKİLER
1. BÖLÜM
PAZARLAMA VE GELİŞİMİ
TEMEL KAVRAMLAR: PAZARLAMA, İHTİYAÇ, İSTEK,
TALEP, ÜRÜN, MÜBADELE, PAZAR .6
Pazarlama .6
İhtiyaç . 8
İhtiyaçların sınıflandırılması 8
İstek 12
Talep . 13
Pazarlamanın Kapsamı . 14
Ürün . 14
Müşteri değeri . 18
Müşteri memnuniyeti 18
Kalite . 20
Mübadele (Değişim) 21
Pazar. 23
PAZARLAMA YÖNETİMİ ANLAYIŞLARI 24
Üretim Yaklaşımı . 24
Ürün Yaklaşımı 25
Satış Anlayışı . 26
Modern Pazarlama Anlayışı 27
Toplumsal Pazarlama Anlayışı . 29
Güncel Pazarlama Konuları . 31
vi
Tartışma ve Uygulama 33
Örnek İşletme Analizi: Ülker 33
Müşteri Memnuniyetini Ölçmek . 35
2. BÖLÜM
STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMA
YÖNETİMİ
STRATEJİK PLANLAMA 41
İşletme Misyonunun Tanımlanması 42
Vizyon 44
Amaç ve Hedefleri Belirlemek. 44
Lider olmayan ve küçük işletmeler için strateji 45
İŞLETME STRATEJİLERİNİN SEÇİLMESİ: PORTFÖY
TASARIMI .46
Mevcut İşletme Portföyünün Analizi 46
Boston Danışmanlık Grubunun Yaklaşımı 46
BÜYÜME STRATEJİLERİ .50
PAZARLAMA YÖNETİMİ 51
Pazarlama Departmanı Örgütü 52
Pazarlama Kontrolü .53
Tartışma ve Uygulama 54
3. BÖLÜM
PAZARLAMA ÇEVRESİNİN ANALİZİ
PAZARLAMA ÇEVRESİNİN BİLEŞENLERİ .57
PAZARLAMANIN MİKRO ÇEVRESİ 58
PAZARLAMANIN MAKRO ÇEVRESİ .62
Demografik Çevre . 62
vii
Ekonomik Çevre . 65
Doğal Çevre 66
Teknolojik Çevre . 67
Politik ve Yasal Çevre . 69
Sosyo-Kültürel Çevre . 69
Diğer Makro Çevre Faktörleri.70
Uygulama ve Tartışma 71
4. BÖLÜM
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA
ARAŞTIRMASI
General Motors 78
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ 79
Bilgi ihtiyacının belirlenmesi 79
Bilginin oluşturulması 79
Bilginin Dağıtılması . 80
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ .81
Problemin ve araştırma amaçlarının tanımlanması . 81
Araştırma planının geliştirilmesi 84
Örnekleme Planı . 88
Araştırma Planını Uygulama, Bulguları Yorumlama ve
Raporlama . 89
Nörolojik Araştırma Örnekleri 89
PAZARLARIN ANALİZİ VE TALEP TAHMİNİ 91
Talebi ölçmek neden gereklidir? 91
Pazar, Sektör ve Pazar Talebi . 92
Talebi Tahmin Etmek 92
Yargısal Tahmin 93
Tartışma ve Uygulama 95
viii
5. BÖLÜM
TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI
TÜKETİCİ DAVRANIŞI .100
TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER .100
KÜLTÜREL FAKTÖRLER.100
SOSYAL FAKTÖRLER 103
KİŞİSEL FAKTÖRLER 104
PSİKOLOJİK FAKTÖRLER .109
DURUMSAL FAKTÖRLER 115
İnternet Teknolojilerindeki Gelişmeler . 116
SATIN ALMA KARAR SÜRECİ 116
TÜKETİCİ SATIN ALMA ROLLERİ .122
SATIN ALMA KARARI TÜRLERİ .122
YENİ ÜRÜNLER İÇİN SATIN ALMA KARAR SÜRECİ .124
ÖRGÜTSEL PAZARLAR VE SATIN ALMA DAVRANIŞI 126
Örgütsel Satın Alma Kararını Etkileyenler 127
KURUMSAL PAZARLAR VE KAMU PAZARLARI .128
ULUSLARARASI TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI .128
ACI BİBER TÜKETİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER 129
Tartışma ve Uygulama 130
6. BÖLÜM
PAZAR BÖLÜMLENDİRME
Psikografik Bölümleme 137
Davranışsal Bölümleme . 137
İŞLETME PAZARLARINI BÖLÜMLEME .138
ULUSLARARASI PAZARLARI BÖLÜMLEME 139
ETKİLİ BÖLÜMLEME İÇİN GEREKENLER .139
ix
PAZAR HEDEFLEME- HEDEF PAZAR SEÇİMİ 140
Dijital Çağda Konumlandırma . 147
Tartışma ve Uygulama 148
İŞLETME ANALİZİ: KOTON .148
İŞLETME ANALİZİ: APPLE 149
7. BÖLÜM
ÜRÜN, HİZMET VE MARKA
Mal ve hizmet düzeyleri 158
Somut ürün- öz ürün (ihtiyaç/sorun) ilişkisini kavrama . 158
Mal ve Hizmetlerin Sınıflandırması . 160
Tüketici Ürünleri . 160
Endüstriyel Ürünler . 161
Örgütler, İnsanlar, Yerler ve Fikirler 162
Ürün Kararları . 163
Ürün kalemi. 165
Ürün hattı (dizisi) kararları . 165
Ürün karması kararları . 167
Ürün Politikaları 169
Hizmet Pazarlaması 169
MARKALAŞMA STRATEJİSİ 172
Marka Farkındalığını Ölçmek. 174
Marka adı seçimi . 175
Marka destekleme 176
Marka Stratejileri 177
Marka Genişletme (Yayma) Straetjisi . 177
Marka Oluşturma İlkeleri 178
Marka Kişiliği. 179
x
İnternet ve Markalaşma . 179
Tartışma ve Uygulama . 179
8. BÖLÜM
YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME VE ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ
STRATEJİLERİ
YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME STRATEJİSİ 183
Yeni Ürün Geliştirme Süreci 183
Ürüm yaşam süresini etkileyen faktörler ve sürenin kısalması . 189
Tartışma ve Uygulama 190
Asus 190
Mum ürününün hayat eğrisini uzatmak . 191
(Farklılaşma ve yenilik) . 191
Google . 191
9. BÖLÜM
FİYATLAMA
Fiyat 195
Fiyatlandırmayı etkileyen faktörler 196
Temel fiyatlandırma stratejileri 196
Maliyete dayalı fiyatlama . 196
Müşteri değeri (talep temelli) temelli fiyatlandırma 200
Rekabet temelli fiyatlama 201
YENİ ÜRÜN FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ .204
Ürün karması fiyatlandırma stratejileri . 205
Fiyat Düzeltme Stratejileri 207
Fiyat indirimleri (iskontoları) 210
xi
Fiyat artışları (zam) 210
KAMU POLİTİKASI VE FİYATLAMA 211
FİYATLANDIRMA DENEYLERİ .212
FİYATLANDIRMA VE BEDAVA .212
Bolluk Ekonomisi Gelişmeleri ve Fiyatlandırma
Tartışma ve Uygulama 217
10. BÖLÜM
PAZARLAMA DAĞITIM KANALLARI
Dağıtım kanalı fonksiyonları .222
Dağıtım kanalı türleri.224
Kanal organizasyonu 224
Yatay pazarlama sistemleri . 225
Dağıtım kanalında çatışma 226
Kanal tasarımı . 226
Kanal seçeneklerinin değerlendirilmesi . 228
Kanal üyelerinin seçilmesi 228
Kanal üyelerinin idaresi, motivasyonu ve değerlendirilmesi . 228
PERAKENDECİLİK VE TOPTANCILIK 229
Toptancılık 229
Perakendecilik . 229
Perakendeci İşletmelerde Pazarlama Kararları 231
Perakende Mağaza Araştırması 233
Perakende Mağaza Tasarımında İlkeler . 234
Tanzim Teşhir (Merchandising) . 234
Müşterinin Zaman Geçirmesini Sağlamak 237
Duyulara Hitap etme 238
Perakende eğilim ve gelişmeler . 239
xii
LOJİSTİK (FİZİKSEL DAĞITIM) VE TEDARİK 240
ZİNCİRİ YÖNETİMİ 240
Ana lojistik işlevleri . 241
DOĞRUDAN VE ONLİNE PAZARLAMA .243
Doğrudan pazarlama türleri 244
Online yorumları yönetmek . 246
Tartışma ve Uygulama 247
Walmart . 248
11. BÖLÜM
PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Tutundurma karması ve değişen iletişim ortamı . 251
Bütünleşik pazarlama iletişimine olan ihtiyaç . 252
İLETİŞİM SÜRECİ 252
ETKİLİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ GELİŞTİRME .254
Kanalın seçilmesi . 256
Mesaj kaynağının seçilmesi 257
Geribildirim toplama . 257
Tutundurma bütçesinin belirlenmesi . 257
Tutundurma karmasının (bileşiminin) belirlenmesi . 258
Tutundurma stratejileri 259
Sosyal sorumlu pazarlama iletişimi 260
REKLAMCILIK VE HALKLA İLİŞKİLER 260
Reklam Yönetimi 261
Reklam bütçesinin oluşturulması . 262
Reklam stratejisi geliştirmek . 263
Medya kararları . 264
Reklam Etkililiğini Değerlendirme . 266
xiii
HALKLA İLİŞKİLER 266
Halkla ilişkilerin rol ve etkisi . 268
Tartışma ve uygulama 268
Microsoft'a karşı Apple 269
12. BÖLÜM
KİŞİSEL SATIŞ VE SATIŞ GELİŞTİRME
Kişisel satış ve satış geliştirme . 273
Kişisel satışın özellikleri 273
Satış gücünün rolü . 274
Satış gücünün yönetilmesi . 275
Satış elemanını seçme ve işe alma . 276
Satış elemanını eğitme ve alıştırma . 276
Satış elemanını ücretlendirme. 277
Satış elemanının gözetimi ve motive edilmesi 278
Satış elemanı ve performansını değerlendirme 278
Kişisel satış süreci . 279
Tüketici promosyonları . 284
Satış geliştirmenin hızlı büyümesi. 287
Tartışma ve Uygulama . 287
13. BÖLÜM
KÜRESEL PAZAR ORTAMI
Günümüzde küresel pazarlama. 291
Uluslararası ticari sistem . 292
Küresel Pazarlamayı Etkileyen Çevresel Faktörler 292
Kültürel çevre 292
xiv
Politik ve yasal çevre 293
Pazara nasıl girileceğine karar verme 294
Küresel pazarlama programını oluşturmak . 296
Google . 297
14. BÖLÜM
REKABETÇİ PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Rakiplerin belirlenmesi ve değerlendirilmesi 302
Genel rekabetçi stratejiler 303
Rekabetçi Konum Türleri 304
Rekabet İlkeleri . 306
Saldırı Savaşının İlkeleri 307
Tartışma ve Uygulama 308
Hyundai. 308
