Halkla İlişkiler ve İletişim

Fatma GEÇİKLİ

Çoğuna göre teşrifatçılık, geleni karşılama gideni uğurlama, siyasilere göre zaten halkla iç içeyiz henüz farkında olmayan işadamına göre fazla istihdam ve boşuna masraf. İşte bilmeyenler için halkla ilişkiler. Ancak bunun ayıbı kendini tanıtamayan halkla ilişkiler görevlilerinindir.
Ne olduğunu anlamak için yaşamak, yaşamak içinde uygun kişilik, özveri, planlı olma ama pratik düşünme, insan sevgisi, hoşgörülülük, geniş bir genel kültür, yabancı dil (özellikle İngilizce) bilme, kendi dilini ve beden dilini iyi kullanma, bazen bir tiyatro oyuncusu, bazen iyi bir bilim insanı ve çoğu zamanda ekonomist olma ve daha birçok özelliği taşımak gerek, iyi bir halkla ilişkiler elemanı ve iletişimci olmak için…

‹Ç‹NDEK‹LER
B‹R‹NC‹ BÖLÜM
HALKLA ‹L‹fiK‹LER KAVRAMI, ANLAMI, KAPSAMI,
GEL‹fi‹M‹ VE ‹LG‹L‹ KAVRAMLAR
1. Halkla ‹liflkilerin Tan›m› ve Tarihsel Süreci 1
1.1. Halkla ‹liflkilerin Tan›m› ve Kapsam› 1
1.2. Halkla ‹liflkilerin Tarihsel Geliflimi 6
1.2.1. Dünya’da Halkla ‹liflkilerin Geliflimi 6
1.2.2. Türkiye’de Halkla ‹liflkilerin Geliflimi. 12
2. Halkla ‹liflkilerin Geliflim Nedenleri. 15
3. Halkla ‹liflkilerin Faaliyet Alanlar› 17
4. Halkla ‹liflkilerin ‹lkeleri. 18
5. Halkla ‹liflkilerin Temel Amaçlar›. 21
5.1. Kurum Aç›s›ndan ‹zlenen Amaçlar . 21
5.2. Toplumsal Aç›dan ‹zlenen Amaçlar 22
6. Halkla ‹liflkiler Modelleri . 23
6.1. Halkla ‹liflkiler Modellerinin Tarihçesi 23
6.2. Grunig ve Hunt’›n Dört Halkla ‹liflkileri Modeli. 25
6.2.1. Bas›n Ajansl›¤› veya Tan›t›m (1850-1900). 26
6.2.2. Kamuyu Bilgilendirme Modeli (1900-1920) . 27
6.2.3. ‹ki Yönlü Asimetrik Model (1920’den sonra). 30
6.2.4. ‹ki Yönlü Simetrik Model (1960’lar sonu 70’ler) 32
7. Halkla ‹liflkiler ve ‹lgili Kavramlar. 35
7.1. Halkla ‹liflkiler ve Reklam . 35
7.1.1. Reklam Kavram›, Anlam›, ‹fllevleri ve Amaçlar›. 35
7.1.2. Halkla ‹liflkiler ve Reklam ‹liflkisi 38
7.1.3. Bir Halkla ‹liflkiler Arac› Olarak Reklam›n Kullan›lmas› . 40
7.1.3.1. Halkla ‹liflkiler Arac› Olarak Reklam›n
Kullan›lmas›nda Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar 41
7.2. Halkla ‹liflkiler ve Propaganda . 42
7.2.1. Propaganda’n›n Tarihsel Geliflimi . 42
7.2.2. Propaganda Kavram› ve Özellikleri 43
7.2.3. Propaganda Çeflitleri ve Araçlar›. 45
7.2.4. Halkla ‹liflkiler ve Propaganda ‹liflkisi 46
7.3. Halkla ‹liflkiler ve Pazarlama . 48
7.4. Halkla ‹liflkiler ve Tan›t›m . 57
7.5. Bas›n Ajans› 57
7.6. Public Affairs (Kamu ‹flleri). 58
7.7. Kurumsal Reklamc›l›k 60
7.8. Advertorial. 61
‹K‹NC‹ BÖLÜM
HALKLA ‹L‹fiK‹LER YÖNET‹M‹
1. Halkla ‹liflkiler Bölümünün Organizasyon ‹çindeki Yeri . 67
2. Halkla ‹liflkiler Bölümünün Görevleri . 71
3. Üst Halkla ‹liflkiler Yöneticisinin Rolü. 72
4. Kurum ‹çi Halkla ‹liflkiler Bölümlerinin Avantaj ve Dezavantajlar›. 74
4.1. Avantajlar› 74
4.2. Dezavantajlar› 75
5. Dan›flman Ajansla Çal›flmak 75
6. Halkla ‹liflkiler Uygulay›c›lar›n›n Rolleri 76
7. Halkla ‹liflkiler Uzmanlar›n›n Nitelikleri. 77
8. Güçlü Halkla ‹liflkiler Oluflturma ve Sürdürme . 78
8.1. Halkla ‹liflkilerde Birlikte Hareket Etme . 78
8.2. Halkla ‹liflkilerde Kopma. 79
8.3. Halkla ‹liflkileri Yönetmek. 80
9. Kurumlarda Halkla ‹liflkilerin Önceliklerini Etkileyen Faktörler . 81
9.1. Sektör . 81
9.2. Boyut . 81
9.3. Halk . 81
10. Halkla ‹liflkilerde Hedef Kitle 82
10.1. Hedef Kitle Kavram› 82
VIII
10.2.Temel Hedef Kitleler 84
10.2.1. Çevreyle ‹liflkiler . 84
10.2.2. Çal›flanlar . 84
10.2.3. Hissedarlar. 84
10.2.4. Tedarikçiler (Mal/Hammadde ve Hizmet Sa¤layanlar) 84
10.2.5. Arac›lar (Bayiler, Acenteler, Da¤›t›mc›lar) . 85
10.2.6. Yat›r›mc›lar – Para Piyasas› 85
10.2.7. Potansiyel Çal›flanlar 85
10.2.8. Kanaat Önderleri. 86
10.2.9. Müflteriler 86
10.2.10. Denetleyici Konumundaki Di¤er Hedef Kitleler . 86
11. Halkla ‹liflkiler Çal›flmas›nda Aflamalar 87
11.1.Araflt›rma 87
11.2.Planlama . 90
11.2.1. Durum Saptama 90
11.2.2. Amaçlar› Belirleme . 91
11.2.3. Hedef Kitleyi Belirleme 91
11.2.4. Tema ve ‹letiflim Araçlar›n› Belirleme . 91
11.2.5. Bütçeleme . 92
11.3.Kontrol 93
11.4.Uygulama . 94
11.5.De¤erlendirme. 94
12. Kurum ‹çi Halkla ‹liflkiler 95
12.1.Kurum ‹çi Halkla ‹liflkilerin Çal›flanlar›n Morali Üzerine Etkileri 97
12.2.Kurum ‹çi ‹letiflim ve Kurum ‹çi Halkla ‹liflkiler. 99
13. Halkla ‹liflkilerde Kullan›lan ‹letiflim Araçlar›. 104
13.1. Bas›n . 104
13.2. Görsel – ‹flitsel Araçlar. 107
13.2.1. Televizyon 107
13.2.2. Radyo 108
13.2.3. Denizafl›r› Medya 109
13.2.4. Her Türlü Veri Tafl›y›c›lar: Disketler, CD Rom’lar, Ses ve
Video Kasetleri. 109
13.2.5. Video-CD Haber Bültenleri . 110
13.2.6. Uydu Medya Turlar›. 110
IX
13.2.7. Telekonferans. 110
13.3.Medya Yaklafl›m›. 111
13.4.Seminerler, Toplant›lar, Konferanslar 112
13.5.Özel Olaylar . 114
13.6.Kurum Gazetesi. 115
13.7.‹nternet 116
13.8.‹ntranet . 120
13.9.Extranet. 123
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
HALKLA ‹L‹fiK‹LER‹N UYGULAMA ALANLARI
1. Finansal Halkla ‹liflkiler 129
1.1. Finansal Halkla ‹liflkiler Kavram› ve Geliflimi 129
1.2. Finansal Halkla ‹liflkiler Neden Farkl›d›r? 131
1.3. Finansal Halkla ‹liflkiler Uzman›n›n Nitelikleri . 131
1.4. Finansal Halkla ‹liflkiler Uzman›n›n Görevleri 132
1.5. Finansal Halkla ‹liflkiler Faaliyetlerinin Hedef Gruplar› 133
1.5.1. Kurumsal Yat›r›mc›lar (Mevcut, Olas› ve Eski Hissedarlar) . 133
1.5.2. Yat›r›m Analistleri 133
1.5.3. Bankerler 133
1.5.4. Bireysel Yat›r›mc›lar. 134
1.5.5. Medya. 134
1.5.6. Sektörel Bas›n 134
1.5.7. Di¤er Medya Organlar› . 134
1.5.8. Haber Ajanslar›. 134
1.5.9. Haber Portallar› 135
1.6. Finansal Halkla ‹liflkilerde Kullan›lan ‹letiflim Araçlar›. 135
2. ‹tibar Yönetimi . 136
2.1. ‹tibar ve Kurumsal ‹tibar . 136
2.2. Kurumsal ‹tibar›n Genel Özellikleri. 137
2.3. Kurum Kimli¤i, Kurum ‹maj› ve Kurum ‹tibar› 138
2.4. Kurumsal ‹tibar Yönetimi 140
2.5. ‹tibar Yönetimini Gerektiren Çevresel Faktörler 141
2.5.1. ‹ç Bask› 141
2.5.2. Yönetim Felsefesi ve Kültürü 141
X
2.5.3. Etik De¤erlerin Afl›nmas›. 141
2.5.4. Küreselleflen ‹fl Dünyas› . 142
2.5.5. Müflteri Beklentileri. 142
2.5.6. Sosyal Sorumluluk 142
2.5.7. ‹tibar Önemlidir. 142
2.5.8. ‹tibar Finansal Performans› Etkiler 142
2.5.9. Yeni Ürünler ‹tibar› Etkiler 142
2.5.10. Deneyim ‹tibar Alg›lamas›n› Etkiler 143
2.5.11. Çevresel ‹nisiyatif ‹tibar› Etkiler. 143
2.5.12. Kurum ‹tibar ve ‹maj›na De¤er Biçme. 143
2.6. Sürdürülebilir Kurum ‹tibar› ‹çin Stratejiler 144
2.7. Kurumsal ‹tibar Kriterleri. 146
2.8. Olumlu ‹tibar›n Kuruma Faydalar›. 146
2.9. Olumsuz ‹tibar›n Kuruma Zararlar› . 148
2.10. Kurumsal ‹tibar›n Korunmas› 148
2.11. Kurumsal ‹tibar Araflt›rmalar› . 151
3. Sosyal Sorumluluk 153
3.1. Sosyal Sorumlulu¤un Tan›m› ve Geliflimi 153
3.2. Sosyal Sorumluluk Anlay›fl›n›n Geliflme Nedenleri 155
3.3. Sosyal Sorumluluk Alanlar› ve S›n›rlamalar› . 158
3.4. Sosyal Sorumlulukta Dört Katman Modeli. 162
3.5. Sosyal Sorumluluklar›n Aleyhinde ve Lehinde Olan Görüfller. 164
3.5.1. Sosyal Sorumluluklar›n Aleyhinde Olan Görüfller 164
3.5.2. Sosyal Sorumluluklar›n Lehinde Olan Görüfller 164
3.6. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yönetimi 165
3.7. Sosyal Sorumluluk Kampanyalar› 166
3.8. Sosyal Sorumlulu¤u Yerine Getirmenin ‹flletmeye Sa¤lad›¤›
Faydalar 168
3.9. Halkla ‹liflkiler ve Sosyal Sorumluluk . 169
3.10.Dünya’da ve Türkiye’de fiirketlerin Sosyal Sorumluluk
Uygulamalar› . 171
3.11.Örnek Olay: Bosch Firmas›nda Sosyal Sorumluluk ‹lkeleri 173
4. Sorun Yönetimi 175
4.1. Sorun Yönetiminin Ortaya Ç›k›fl› ve Tan›m› 175
4.2. Sorun Yönetimi Süreci . 177
XI
4.2.1. Sorunu Tan›mlama. 177
4.2.2. Sorun Analizi. 178
4.2.3. Sorunun Strateji Seçeneklerini De¤ifltirme (Öncelik Belirleme) 179
4.2.4. Sorun Önlem Program› . 180
4.2.5. Sonuçlar›n De¤erlendirilmesi. 181
4.3. Sorun Yönetiminin Faydalar› 182
5. Lobicilik . 183
5.1. Lobi, Lobici ve Lobicilik. 183
5.2. Lobicili¤in Tarihsel Geliflimi . 184
5.2.1. Amerika Birleflik Devletlerinde Lobicili¤in Geliflimi 184
5.2.2. Avrupa’da Lobicili¤in Geliflimi 186
5.2.3. ABD’de ve AB’de Türk Lobileri. 188
5.3. Lobicilerin ‹fllevleri . 189
5.4. Lobicilerde Bulunmas› Gereken Özellikler 191
5.5. Lobicilik Çeflitleri 192
5.5.1. Do¤rudan Lobicilik 192
5.5.2. Halka Dayal› Lobicilik (Grass-Roots Lobbying) 192
5.5.3. Kollektif Lobicilik 192
5.5.4. Di¤er Lobi Çeflitleri. 192
5.6. Lobicilikte Etkileme Yöntemleri . 193
6. Sponsorluk 194
6.1. Sponsorluk Kavram›, Tan›mlar ve Önemi 194
6.2. Kurumlar› Sponsorlu¤a ‹ten Nedenler 198
6.3. Sponsorlu¤un Temel Amaçlar› . 198
6.4. Sponsorluk Seçiminde Dikkat Edilmesi Gerekli Noktalar . 199
7. Etik 202
7.1. Etik Kavram›n›n Geliflimi ve Tan›m› . 202
7.2. Ahlak, Etik ve Etik Teorisi. 204
7.3. ‹fl Eti¤i Niçin Önemlidir? . 205
7.4. Etik ve Halkla ‹liflkiler 206
8. Kurum Kimli¤i. 210
8.1. Kurum Kimli¤i’nin Tarihsel Geliflimi, Tan›m› ve Önemi . 210
8.2. Kurumsal Kimlikle ‹lgili Temel Kavramlar 214
8.3. Kurum Kimli¤inin Görsel Unsurlar› 215
XII
8.4. Kurum Kimli¤i Projesinde Kullan›labilecek Araçlar. 217
9. ‹zlenim Yönetimi . 218
9.1. Kifliler Aç›s›ndan ‹zlenim Yönetimi . 218
9.2. Örgütler Aç›s›ndan ‹zlenim Yönetimi . 221
9.3. ‹zlenim Yönetimi ve Halkla ‹liflkiler . 224
10. ‹liflki Yönetimi 224
11. Kriz Yönetimi . 228
11.1.Kriz Kavram› 228
11.2.Krize Yol Açan Etmenler . 229
11.3.Kriz ‹letiflimi 231
11.4.Kriz ‹letifliminde Takip Edilecek Yollar 234
11.5.Kriz Durumunda Acil ‹letiflim Rehberi . 236
11.6.Örnek Olay 1. Y›llar›n Deneyimi Lutfhansa’n›n Kriz Yönetimi 238
11.7. Örnek Olay 2. Olumsuz Olaylar› Olumluya ÇevirmekYellowstone ve Clacier Ulusal Parklar›’ndaki Orman Yang›nlar›. 240
11.8.Örnek Olay 3. Mortgage Krizi . 242
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
HALKLA ‹L‹fiK‹LER‹N TEMEL‹: ‹LET‹fi‹M
1. ‹letiflim Kavram› 253
2. ‹letiflimin Özellikleri 258
3. ‹letiflim Stilleri 259
4. Kendimizi ve Baflkalar›n› Alg›lama 261
4.1. Johari Penceresi . 261
4.2. Ç›kar›m Teorisi 262
5. ‹letiflim Sürecinin Temel Unsurlar›. 263
5.1. Kaynak 266
5.2. Mesaj . 271
5.3. Kanal . 274
5.4. Al›c› . 274
5.5. Gürültü . 277
5.6. Geri Bildirim 278
6. ‹letiflim Koflullar› ve Engelleri . 280
7. Etkili ‹letiflim Teknikleri. 281
7.1. Etkili Konuflma 281
XIII
7.1.1. Konuflma Kavram› ve Önemi 281
7.1.2. Konuflman›n Yap›land›r›lmas› 284
7.1.3. Etkili Konuflman›n Nitelikleri . 285
7.2. Etkili Dinleme 286
7.2.1. Dinleme Kavram› ve Önemi. 286
7.2.2. Dinleme Türleri 287
7.2.3. Dinleme de Takip Edilecek Aflamalar. 288
7.2.4. Etkili Dinlemenin Nitelikleri 290
7.2.5. Etkili Dinlemede Engeller . 291
7.2.5.1. Fizyolojik Engeller. 291
7.2.5.2. Çevresel Engeller. 292
7.2.5.3. Tutumsal Engeller . 292
7.3. Yaz›l› ‹letiflim . 293
7.3.1. Yaz›l› ‹letiflimin Tarihsel Geliflimi 293
7.3.2. Yaz›l› ‹letiflimin Önemi 294
7.3.3. Etkili Yazma. 295
7.3.4. Yaz›l› ‹letiflimin Olumlu Yönleri. 297
7.3.5. Yaz›l› ‹letiflimin Olumsuz Yönleri . 298
7.4. Etkili Okuma 299
7.4.1. Okuma Teknikleri . 300
7.5. Empati 301
7.6. Duygusal Zeka. 303
7.6.1. Duygusal Zeka Kavram› ve Yetkinlikleri. 303
7.7. Sözsüz ‹letiflim. 307
7.7.1. Sözsüz ‹letiflim Kavram› ve Unsurlar› 307
7.7.2. Daha ‹yi ‹nsan ‹liflkileri Kurmak ‹çin Sözsüz ‹letiflim 314
7.7.3. Sözsüz ‹letiflimin Özellikleri. 315
EKLER (ULUSLARARASI ET‹K BELGELER‹) 321
KAYNAKÇA . 331