Halkla İlişkiler Nedir?
Prof.Dr. Filiz Balta PELTEKOĞLU
- Kavramsal Çerçeve
- Pazarlama İletişiminde Halkla İlişkilerin Yeri
- Proaktif ve Reaktif Halkla İlişkiler
- Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişim Süreci
- Halkla İlişkiler Eğitimi
- Kurum İçi Birim mi Danışman Ajans Mı?
- Halkla İlişkiler Uygulamalarında Hedef Kitle
- Halkla İlişkiler Süreci
- Halkla İlişkiler ve İletişim
- Basınla İlişkiler
- Radyo ve Televizyon
- Makaleler
- Kurumsal Yayınlar
- Broşür
- Kitapçık
- Hatırlatma Notları
- Mektuplar
- Halkla İlişkiler ve Fotoğraf
- Sunum Teknikleri
- Sergi ve Fuarlar
- Halkla İlişkiler ve Yeni Medya
- Etkinlik Yönetimi
- Sponsorluk
- Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler
- Kurum İçi İletişim
- Kurum Kimliği
- Kurum İmajı
- Lobicilik
- Halkla İlişkilerin Seyri
İÇİNDEKİLER
BEŞİNCİ BASIYA SUNUŞ .III
DOKUZUNCU BASIYA ÖNSÖZ. VII
HALKLA İLİŞKİLERİN ÇERÇEVESİ
BÖLÜM 1. KAVRAMSAL ÇERÇEVE 1
Tanım.1
Halka İlişkilere Yeni İsimler ve Halkla İlişkilerin Genişleyen İşlevi .10
Gerilla Halkla İlişkiler Nedir .13
Gerilla Yaratıcılık .16
Edward Bernays ve Halkla İlişkiler Kavramı 17
BÖLÜM 2. PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE HALKLA İLİŞKİLERİN YERİ .22
Pazarlama İletişimi Stratejisinin Oluşturulması 30
Bütünleşik Pazarlama İletişimi31
Pazarlama İletişiminin Temel Unsurları .34
Kişisel Satış 35
Promosyon Karmasında Kişisel Satışın Rolü 38
Kişisel Satışın Güçlü ve Zayıf Yönleri .38
Kişisel Satış Sürecinin Temel Aşamaları39
Reklam42
Çizgi Üstü ve Çizgi Altı Reklam Ortamları.46
On Line Reklam Ortamları48
Medya Planlama.50
Reklamın Değerlendirilmesi54
Kurumsal Reklam 54
Satış Teşvik/Satış Promosyonları.55
Fiyat İndirimi .57
Bonus Packs/Twin Pack .57
Kuponlar.59
X
Armağanlar.60
Ürün Örnekleri .61
Geri Ödeme.62
Süreklilik Sağlamaya Yönelik Satış Teşvik Uygulamaları .62
Ticari Satış Teşvik Uygulamaları.63
P.O.P. .64
Doğrudan Pazarlama66
İnteraktif Pazarlama.67
Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler Yöntemleri.68
Pazarlama İletişimi Unsurlarının Seçimi74
Bilgisayar Teknolojisinin Pazarlamaya Etkisi.77
Sosyal Değişim ve Pazarlama İletişimi77
Yeni Medya ve Pazarlama İletişiminin Geleceği.79
BÖLÜM 3. PROAKTİF VE REAKTİF HALKLA İLİŞKİLER .81
Kavram 81
Proaktif İletişimci .81
Proaktif İletişimin Yararları.84
Reaktif İletişimci.85
Bir VR Programı Geliştirmek.88
Pazarlama Kaynaklı Halkla İlişkiler Uygulamalarına Reaktif ve Proaktif Yaklaşım .90
BÖLÜM 4. HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ92
İlk Örnekler .92
Amerika Birleşik Devletleri’nde Halkla İlişkilerin Gelişimi .93
Basın Ajansı/Publicity Modeli .97
Kamuyu Bilgilendirme Modeli ve Ivy Lee102
Antrasit Kömür Grevi 106
Pensilvanya Demiryolu 108
Colorado Kömür Grevi 109
İki Yönlü Asimetrik Model ve Edward Bernays.114
Damaged Goods .116
Bernays ve Broadway.117
Creel Comittee119
Venida Hairnet Company 120
Procter & Gamble/Ivory Soap ve Bernays120
The American Tobacco Company ve Lucky Strike 121
Philco 122
Işığın Altın Jübilesi 123
XI
The United Fruit Company .126
İki Yönlü Simetrik Model.128
Dört Modelin Amaç ve Yararlandıkları İletişim Bakımından Farkları .131
Türkiye’de Halkla İlişkilerin Gelişimi132
Eğitim .132
Örgütsel Gelişim.133
Türkiye’de Halkla İlişkiler Ajanslarının Gelişimi.135
Kamu Yönetimi Açısından Halkla İlişkiler136
MEHTAP Projesi 137
İdari Reform Danışma Kurulu138
İdari Danışma Merkezi139
Halkla İlişkiler Modelleri Açısından Türkiye’de Halkla İlişkiler Süreci.139
İngiltere’de Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi 141
Almanya’da Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi .144
Fransa’da Halkla İlişkilerin Gelişimi.145
IPRA Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği .146
CERP147
BÖLÜM 5. HALKLA İLİŞKİLER EĞİTİMİ 149
Halkla İlişkiler Eğitimi Nasıl Olmalı.153
Halkla İlişkiler Mesleğinde Kadınların Yeri159
BÖLÜM 6. KURUM İÇİ BİRİM Mİ DANIŞMAN AJANS MI? .161
Kurum İçi Halkla İlişkiler Birimi 161
Kurum İçinde Oluşturulacak Halkla İlişkiler Biriminin Yapısını Belirleyen Faktörler.162
Halkla İlişkiler Biriminin Faaliyetleri .163
Kurum İçi Halkla İlişkiler Biriminin Avantaj ve Dezavantajları .167
Halkla İlişkiler Ajanslarının Gelişim Süreci 168
Ajanslar ile Halka ilişkilerin Genişleyen Kapsama Alanı Arasındaki İlişki 170
Halkla İlişkiler Ajansının Avantaj ve Dezavantajları 172
Danışman Ajansın Halkla İlişkiler Programı Oluşturmadan Önce
Cevaplaması Gereken Sorular175
Halkla İlişkiler Ajansını Seçerken Nelere Dikkat Edilmesi Gerekir175
BÖLÜM 7. HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARINDA HEDEF KİTLE178
Halkla İlişkilerde Hedef Kitlenin Önemi.178
Hedef Kitlenin Oluşumu ve Yapısı 179
Hedef Kitle Çeşitleri .180
XII
Hedef Kitlenin Belirlenmesinin Avantajları 183
Hedef Kitlenin Belirlenmemesinin Sonuçları.183
BÖLÜM 8. HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ.186
Halkla İlişkiler Sürecinin Aşamaları 187
Araştırma.188
Araştırmada Informal Yöntemler191
Araştırmada Formal Yöntemler192
Planlama193
Aksiyon ve İletişim196
Halkla İlişkiler Sürecinde Etkili İletişimin Özellikleri.197
Değerlendirme.198
Halkla İlişkiler Uygulamalarında Sosyal Sorumluluk .199
Sosyal Sorumluluk Kavramının Gelişim Süreci.204
Sosyal Sorumluluğun Uygulama Alanları.204
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projesi Örneği.207
Arçelik Eğitimde Gönül Birliği “Bizim Odalar” Projesi .207
BÖLÜM 9. HALKLA İLİŞKİLER VE İLETİŞİM.216
İletişim.216
İletilerin Etkililiği219
Halkla İlişkiler ve İletişim Etkileşimi 220
Halkla İlişkiler ve İkna Kuramları222
Ajanda Oluşturma/Ajanda Setting Hipotezi224
Halkla İlişkiler Aracının Seçimi ve Medya ile İlişkiler.225
BÖLÜM 10. BASINLA İLİŞKİLER .229
Halkla İlişkiler Alanında Çalışanların Basın Hakkında Bilmesi Gerekenler 229
Yazılı Basın ve Haber Bülteni 231
Basın Bülteninin İçerik Özellikleri234
Basın Bildiri veya Bülteninin Biçimsel Özellikleri.234
Basına Yönelik Organizasyonlar238
Basın Konferansı/Basın Toplantısı 238
Basın Resepsiyonu .238
Basın Gezileri .239
Basına Yönelik Organizasyon Planlarken Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar 240
Basın Lansman Örneği.244
XIII
BÖLÜM 11. RADYO ve TELEVİZYON.248
Türkiye’de Radyo 248
Halkla İlişkiler Ortamı Olarak Radyo251
Radyo Özet Duyurular .252
Radyo ve Televizyon Haber Bültenleri252
Açık Oturum ve Sohbet Programları .254
Kamusal Hizmet Duyuruları / Kamu Spotları 256
Türkiye’de Televizyon257
Halkla İlişkiler Ortamı Olarak Televizyon.260
Haber Bültenleri .260
Tanıtım Filmleri261
Sohbet ve Tartışma Programları .261
Televizyon Programına Katılacak Konuşmacının Bilmesi Gerekenler261
Kamu Hizmetine Yönelik Duyurular / Kamu Spotları263
Video Haber Bültenleri (VNR)265
BÖLÜM 12. MAKALELER .267
Makalenin Biçimsel Özellikleri267
Makale Yazarken Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar269
Makale Çeşitleri .269
Makalelerin Yayımlanması.271
BÖLÜM 13. KURUMSAL YAYINLAR .272
Kurumsal Yayınların Çeşitleri272
Bültenler273
Gazete 273
Dergi 273
Megapaper.273
Yayının İçeriğinin Belirlenmesi .274
Kurumsal Yayınlarla İlgili Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar .275
BÖLÜM 14. BROŞÜR .278
Broşürün Hazırlanmasında Temel Adımlar .278
Amaç 279
BÖLÜM 15. KİTAPÇIK.280
Amaçları Açısından Kitapçık Türleri.280
BÖLÜM 16. HATIRLATMA NOTLARI (MEMORANDUMLAR)282
Hatırlatma Notlarının Çeşitleri283
XIV
BÖLÜM 17. MEKTUPLAR .284
Mektupların Tanıtım Amacıyla Kullanımı 285
BÖLÜM 18. HALKLA İLİŞKİLER VE FOTOĞRAF286
Halkla İlişkilerde Fotoğrafın Kullanımı 287
Halkla İlişkiler Uzmanı ve Fotoğraf 288
Konuyu Fotoğrafla Anlatmak.288
Editörlerin İstekleri 289
Fotoğraf Başlığının Belirlenmesi .290
Fotoğrafçı ile Çalışmak.290
BÖLÜM 19. SUNUM TEKNİKLERİ .291
Halkla İlişkilerde Konuşma ve Konuşmacı.291
Konuşmanın Amacı 292
Konuşmanın Planlanması 293
Etkili Konuşma Metni Hazırlamak İçin295
Konuşma Türleri.296
Sunumda Görsel-İşitsel Araçların Kullanımı .298
Tepegöz Projektörler.299
Slayt .299
Film300
Projeksiyon ve Power Point Sunumlar300
Konuşmacı Açısından Etkili Konuşma Kuralları .303
Halkla İlişkiler Yazarlığında Genel Kurallar.309
BÖLÜM 20. SERGİ VE FUARLAR311
Halkla İlişkilerde Sergi ve Fuar’ların Amaçları .311
Sergide Başarısızlığa Neden Olan Faktörler.313
Sergi ve Fuara Katılımı Belirleyen Etkenler.313
Değerlendirme 314
Pazarlama İletişimi ve Fuarcılık315
BÖLÜM 21. HALKLA İLİŞKİLER VE YENİ MEDYA319
Internet .319
İnternet Kanalıyla İletişim ve Tanıtım 321
İletişim Yöntemi Olarak İnternetin Gücü .324
Web Sitesi325
İnternet ve Medya ile İlişkiler 328
E-Mail 330
XV
Sosyal Medya ve Halkla İlişkiler331
Online Medya ve Hedef Kitle .332
Değişen İletişim, Halkla İlişkiler ve Sosyal Medya 334
BÖLÜM 22. ETKİNLİK YÖNETİMİ.341
Etkinliğin Bileşenleri 345
Etkinliğin Tasarlanması350
Etkinlik Planlama Süreci352
Hizmet Sağlayanlarla İşbirliği .362
Etkinliğin Yönetimi ve Etkinlik Ekibinin Oluşturulması.364
Etkinliğin Sona Ermesi 367
Etkinliklerde Risk Yönetimi.368
Etkinlik ve Medya Yansımaları 370
Etkinliğin Değerlendirilmesi 372
BÖLÜM 23. SPONSORLUK 374
Sponsorluk Nedir? 377
Sponsorluğun Amaçları380
Sponsorluğun Pazarlama Amaçları .385
Sponsorluğun Halkla İlişkiler Amaçları 387
Sponsorluğun Reklam Amaçları389
Sponsorluğun Artan Önemi .394
Sponsorluk Yönetimi 395
Spor Sponsorluğu .396
Kültür ve Sanat Sponsorluğu.400
Çevre Sponsorluğu404
Sosyal Sponsorluk.406
Sponsorluk ve Yaygınlaşan Uygulamalar407
Etkinlik Sponsorluğu .409
Yayın Sponsorluğu .414
Neden İlişkili Sponsorluk.415
Tuzak Pazarlama (Ambush Marketing) .416
Tuzak Pazarlamadan Korunma Yolları 419
Sponsorluk Teklifinde Yer Alması Gereken Konular420
Sponsorluk Sözleşmesinde Yer Alması Gereken Konular422
Sponsorluk Projelerinin Seçimi.424
Sponsorluk Teklifleri Açısından Belirlenen Ölçütler425
XVI
Sponsorluk Uygulamaları ve Bütçe .426
Ürün Yerleştirme .427
Sponsorluğun Yasal Boyutu ve Sponsorluk Sözleşmesi.433
Sponsorluğun Etkililik Ölçümlenmesi 437
Sponsorluk Uygulamalarından Örnekler 440
Örnek Ünilever Komili - Klazomenai’yi Projesi441
BÖLÜM 24. KRİZ YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER453
Kavram 453
Krizde Olasılık Planları 457
Kriz Yönetim Süreci ve İletişim.458
Kriz İletişiminin Değerlendirilmesi.462
Kriz Yönetimi ve Kriz İletişim Planı .463
Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler .464
Kriz Anında Etkili İletişim Kurabilmenin Kuralları 470
Kriz İletişiminde Hedef Kitle.473
Ortaya Çıkış Nedenleri ve Etkileri Açısından Kriz Türleri.477
Ürün Kaynaklı Krizler 479
Çevresel Krizler .481
CFC’s ve Ozon Tabakası .482
Doğal Felaketlerden Kaynaklanan Krizler494
Güney Kaliforniya Gaz Şirketi ve Los Angeles Depremi.495
Şiddet Kaynaklı Krizler.501
Ünlüler ve Krizler .504
Teknoloji Kaynaklı Krizler506
Kriz Yönetimi ve Kriz İletişiminde Kültürel Farklılıkların Rolü.507
BÖLÜM 25. KURUM İÇİ İLETİŞİM.510
Çalışanlarla İletişimin Önemi 514
Çalışanlarla İletişimin Amaçları 517
Çalışanlarla Etkili İletişim Kuralları .519
Kurum İçi İletişimde Kullanılan Yöntemler .521
Kuruluş Yayını 521
Duyuru Panoları521
Görsel-İşitsel Araçlar 523
Telefonla Bilgilendirme Programı524
Yüzyüze İletişim ve Toplantılar525
Dilek Kutuları526
Sergi ve Gösteriler 526
XVII
Kurum İçi İletişimde Yeni Medya527
Çalışan Blog’ları 527
İntranet/Exranet529
E-Yayınlar530
Kurum İçi İletişim Yönteminin Belirlenmesi .531
Örnek Sohio’nun Kâbusu: Taşınma Günü 533
BÖLÜM 26. KURUM KİMLİĞİ 538
Kavram 538
Kurumsal Strateji, Kurumsal Kültür, Kişilik ve Kurumsal Kimlik .541
Tarihsel Gelişim .546
Görsel Kimliğin Bileşenleri 547
Kurumun Adı .547
Logo ve Semboller 550
Renk552
Kurumsal Sloganlar .553
Harf/Yazı Karakteri.554
Kurum Kimliğine Ne Zaman Gerek Duyulur .555
Kimlik Oluşturma Süreci .555
Kurumsal Kimliğin Giderek Artan Önemi558
27. KURUM İMAJI 559
Kavram 559
İmaj Çeşitleri.563
Kurum İmajını Etkileyen Unsurlar .568
İmaj Transferi: Ülke, Sektör, Kurum ve Marka İmajı Etkileşimi 571
Marka İmajı ve Kurum İmajı.576
Planlı Bir İmaj Değişimi İçin Gerekli Olan Aşamalar577
İmaj Reklamının Amaçları.578
İmaj ve Kimlik Arasındaki Uyum 579
İmaj ve İtibar Yönetimi 580
İtibar Mıknatısının Bileşenleri.583
İtibarın Oluşturulması584
Kurumsal Algı ve İtibar Katsayısı585
BÖLÜM 28. LOBİCİLİK .587
Lobicilik Nedir? 587
Etkili Lobicilik İçin Temel Kurallar.589
XVIII
BÖLÜM 29. HALKLA İLİŞKİLERİN SEYRİ.592
EKLER.595
MESLEK AHLAK YASASI .595
ATİNA KURALI.596
LİZBON HALKLA İLİŞKİLER AHLAK KURALI .599
TÜHİD MESLEK AHLAKI İLKELERİ602
KAYNAKÇA 60
