İnternette Aldatıcı Reklam Ve Reklamverenlerin Sorumluluğu

İNTERNETTE ALDATICI REKLAM VE REKLAMVERENLERİN SORUMLULUĞU



Dilek ŞAHİNCİ



- Reklam Kavramı

- Aldatıcı Reklamlar

- İnternet Üzerinden Satış Reklamlarının Kapsamı ve Bu Alanda Reklamverenlerin Reklam Kurulu ve Aldatıcı Reklam Hükümleri Karşısındaki Durumu

- Reklamlarda Denetim

- Reklam Hukuku



İÇİNDEKİLER

Önsöz 7

Giriş 13

Birinci Bölüm

REKLAM KAVRAMI

1.1. REKLAMIN TANIMI, UNSURLARI VE REKLAMDA KİŞİLER 17

1.1.1. Reklamın Tanımı 17

1.1.2. Reklamın Unsurları 20

1.1.2.1. Tanıtım (Mesaj) 20

1.1.2.2. Tanıtımın Ticari Amaçlarla (Malın ve Hizmetin Tercih Edilirliğini Arttırmaya Yönelik Olarak) Yapılması 21

1.1.2.3. Reklam Yapma İradesinin Varlığı ve Reklamverenin Kimliğinin Belirtilmesi 21

1.1.2.4. Ücret (Bedel) 21

1.1.3. Reklamda Kişiler 22

1.1.3.1. Reklamveren 22

1.1.3.2. Reklamcı (Reklam Ajansı) 22

1.1.3.3. Mecra Kuruluşu 22

1.1.3.4. Hedef Kitle 23

1.2. REKLAMIN FONKSİYONLARI, TÜRLERİ, REKLAM STRATEJİLERİ 23

1.2.1. Reklamın Fonksiyonları 23

1.2.1.1. Bilgilendirme Fonksiyonu 24

1.2.1.2. İkna Etme Fonksiyonu 24

1.2.1.3. Hatırlatma Fonksiyonu 24

1.2.1.4. Değer Katma Fonksiyonu 25

1.2.1.5. Diğer Amaçlara Yardımcı Olma Fonksiyonu 25

1.2.2. Reklam Türleri 25

1.2.2.1. Reklam Yapılan Bölgeye Göre Reklam Türleri 25

1.2.2.2. Hedef Pazara Yönelik Reklam Türleri 26

1.2.2.3. Kullanılan Kitle İletişim Aracına Göre Reklam Türleri 26

1.2.2.3.1. Radyo Reklamları 26

1.2.2.3.2. Televizyon Reklamları 27

1.2.2.3.3. Gazete ve Dergi Reklamları 28

1.2.2.3.4. Açık Hava (Outdoor) Reklamları 28

1.2.2.3.5. İnternet Reklamları 29

1.2.2.3.6. P.O.P Reklamları 29

1.2.2.3.7. Sinema Reklamları 30

1.2.2.4. Yaratılan İletiye Uygun Reklam Türleri 30

1.2.2.5. Anlatım Biçimi ya da İçeriğine Göre Reklam Türleri 30

1.2.2.6. Hedef Kitleye Göre Reklam Türleri 31

1.2.3. Reklam Stratejileri 31

1.2.3.1. Çekme Stratejisi 31

1.2.3.2. İtme Stratejisi 32

1.2.3.3. Birleşme Stratejisi 32

1.3. İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİ KURAMI VE REKLAMLARA YANSIMASI 32

1.3.1. Genel Olarak İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı 32

1.3.1.1. Fizyolojik İhtiyaçlar 33

1.3.1.2. Güvenlik İhtiyaçları 33

1.3.1.3. Sevgi ve Aidiyet İhtiyaçları 34

1.3.1.4. Saygı İhtiyaçları 34

1.3.1.5. Kendini İspatlama, İdeallerini ve Yeteneklerini Gerçekleştirme İhtiyacı 34

1.3.2. Kuramın Reklamlara Yansıması 34

1.4. TÜRKİYE’DE REKLAM HUKUKUNA GENEL BİR BAKIŞ 36

1.4.1. Türk Reklam Mevzuatı 36

1.4.2. Reklamlarda Uyulması Gereken Genel İlkeler 37

1.4.2.1. Kanunlara Uygunluk İlkesi 37

1.4.2.2. Ahlaka Uygunluk İlkesi 37

1.4.2.3. Doğruluk ve Dürüstlük İlkesi 38

1.4.2.4. Dürüst Rekabet İlkelerine Uygunluk İlkesi 40

1.4.2.5. Kötüleme 40

1.4.2.6. Ticari İtibardan Haksız Yararlanma 41

1.4.2.7. Taklit 41

1.5. REKLAMLARDA DENETİM 41

1.5.1. Öz Denetim 41

1.5.2. İdari Denetim 42

1.5.2.1. Reklam Kurulu 42

1.5.2.2. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu 46

İkinci Bölüm

ALDATICI REKLAMLAR

2.1. ALDATICI REKLAMIN TANIMI VE UNSURLARI 47

2.2. ALDATICI REKLAMI BELİRLEMEDE ÖLÇÜTLER 47

2.2.1. Reklamın Yanlış veya Yanıltıcı Olması 48

2.2.1.1. Önemli Noktaların Açıklanmaması 48

2.2.1.2. İfadenin Reklamdaki Vaadi Kanıtlamaması 48

2.2.1.3. Görüntünün Reklamdaki Vaadi Desteklememesi 49

2.2.1.4. Çok Anlamlı İfadelerin Kullanılması 49

2.2.1.5. Belirsiz, Açık ve Anlaşılır Olmayan İfadelerin Kullanılması 50

2.2.1.6. Reklamın Aldatması veya Aldatma ihtimalinin Bulunması 50

2.2.2. Aldatıcılığın Önemli Olması 50

2.3. ALDATICI OLARAK KABUL EDİLEN REKLAMLAR 51

2.3.1. Karşılaştırmalı Reklamlar 51

2.3.1.1. Genel Olarak 51

2.3.1.2. Hukuki Düzenlemeler ve Hukuka Uygunluk Şartları 51

2.3.1.3. Çeşitleri 52

2.3.1.3.1. Doğrudan Karşılaştırma/ Dolaylı Karşılaştırma 52

2.3.1.3.2. Süperlatif Reklamlar 52

2.3.1.3.3. Olumlu Karşılaştırma/Olumsuz Karşılaştırma 52

2.3.2. Tanık Beyanlarına ve Bilimsel Araştırma Sonuçlarına Dayandırılan Reklamlar 53

2.3.3. İşletme ile İlgili Reklamlar 54

2.3.3.1. Eskiliğe Dayananlar 54

2.3.3.2. Büyüklük ve Donanıma Dayananlar 54

2.3.4. Fiyat Bildiren Reklamlar 54

2.3.4.1. Fiyat İndirimine Dayanan Reklamlar 55

2.3.4.2. Fiyata İlişkin Tuzak Reklamlar 55

2.3.5. Promosyonlu Reklamlar 55

Üçüncü Bölüm

İNTERNET ÜZERİNDEN SATIŞ REKLAMLARININ KAPSAMI VE

BU ALANDA REKLAMVERENLERİN REKLAM KURULU VE

ALDATICI REKLAM HÜKÜMLERİ KARŞISINDAKİ DURUMU

3.1. BİR REKLAM ARACI OLARAK İNTERNET 57

3.1.1. İnternet Reklamları Çeşitleri 57

3.1.1.1. E-Posta Yoluyla Yapılan İnternet Reklamcılığı 58

3.1.1.2. Web Siteleri Yoluyla Yapılan İnternet Reklamcılığı 58

3.1.1.3. Başka Web Sitelerine Verilen Değişik Türdeki İnternet Reklamları 58

3.2. İNTERNET ÜZERİNDEN SATIŞ REKLAMLARI 60

3.3. REKLAMVERENLERİN REKLAM KURULU VE ALDATICI REKLAM HÜKÜMLERİ KARŞISINDAKİ DURUMU 61

3.3.1. Reklam Kurulu’nun Çalışma Yöntemi 61

3.3.2. Reklam Kurulu Uygulamalarının Reklamverenler Açısından Değerlendirilmesi ve İnternet üzerinden Satış Reklamları Çerçevesinde Uygulamada Karşılaşılan Sorunlar 62

3.3.2.1. Reklamverenlerin Savunma Hakkının Kısıtlanması 62

3.3.2.2. Reklam Kurulunun En Kolay Ulaşabileceği Kişiyi Reklamveren Olarak Sorumlu Tutması 64

3.3.2.3. Reklam Kurulunun Reklamverenlere Geniş ve Belirsiz Bir Sorumluluk Yüklemesi 67

3.3.2.4. Reklam Kurulunun İnceleme Usulünün Yetersizliği 69

3.3.2.5. Reklam Kurulundaki Yapısal Eksikliklerin Kararlara Yansıması 70

3.3.2.6. Reklam Kurulu Kararlarının Gerekçesiz Oluşu 71

3.3.2.7. İki Kat Ceza Uygulaması 72

3.3.2.8. Reklam Kurulu’nun Değerlendirmelerinde Çok Katı Davranması 74

3.4. REKLAM KURULU KARARLARINA KARIŞI REKLAMVERENLERİN BAŞVURABİLECEĞİ HUKUKİ YOLLAR 82

Sonuç 85

EKLER

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un İlgili Maddeleri 89

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunda Değişiklik Yapılması Hakkında Kanun Tasarısı Taslağı 95

Ticari Reklam ve İlânlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik 121

Reklam Kurulu Yönetmeliği 131

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları 139

Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) Çalışma İlke ve Esasları 157

Directive 2005/29/EC of The European Parliament and of The Council 165

Kaynakça 191

Kavramlar Dizini 193