Güncel Pazarlama Konuları

GÜNCEL PAZARLAMA KONULARI

Doç. Dr. Kenan AYDIN

İÇİNDEKİLER

Sunuş

Önsöz

Özgeçmiş

BİRİNCİ BÖLÜM
PAZAR BÖLÜMLEMESİ

Giriş

Pazar Bölümlemesi

Pazar Bölümleme Seviyeleri

Bölüm (segment) Pazarlama

Niş (niche) Pazarlama

Yerel (local) Pazarlama

Bireysel Müşteri Pazarlaması

Pazar Bölümleme Modelleri

Homojen tercihler

Dağınık tercihler

Kümelenmiş tercihler

Pazar Bölümleme Süreci

Pazar Bölümlemesinin Etkinliği

Tüketici ve Endüstriyel Pazarların Bölümlenmesi

 

Güncel Pazarlama Konuları (Örnek Olaylarla)

Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi 13

Bölge ya da Coğrafya Temeline Göre Bölümlendirme 14

Demografik Özellikler Temelinde Bölümlendirme 14

Psikografik Bölümlendirme 15

Ürün Temeline Göre Bölümlendirme 16

Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi 17

Bölge ya da Coğrafya Esasına Göre Bölümlendirme 17

Örgüt Tipi 17

Müşteri Büyüklüğü 18

Ürün Kullanımı 18

Geleneksel Pazar Bölümlemesinin Yetersizliği 18

Farklı Amaçlar İçin Farklı Bölümleme 20

İşlemsel Veriler ve Pazar Bölümlemesi 21

Uluslararası Pazar Bölümlemesi 22

Örnek Olay 11 L'Oreal'ın Hindistan'da Yaptığı Pazar Bölümlemesi 26

Örnek Olay 12 Web Kullanıcılarının Pazar Bölümlemesi 30

İKİNCİ BÖLÜM
HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA

Giriş 35

Hedef Pazar Seçimi 36

Pazar Bölümünün Çekiciliği 36

Pazar Bölümlerinin Firmaya Uygunluğu 37

Hedef Pazara Ulaşma Stratejileri 37

Farklılaştırılmamış ve Farklılaştırılmış Pazarlama 41

Farklılaştırılmış Pazarlamanın Dezavantajları 43

Hedef Pazar Seçim ve Değerlendirme Kriterleri 43

Hedef Pazar Seçim Kriterleri 43

Hedef Pazar Seçiminde Dikkate Alınması Gereken Diğer Konular 47

Hedef Pazar Seçiminde Etik 47

Bölümler Arası İlişki ve Üstün Bölümler 47

Bölüm Bölüm İşgal Planları 48

Bölümler Arası İşbirliği 48

Sinerji 49

Ana yeterlilik 49

Stratejik Hedefler 49

Konumlandırma 49

Konumlandırmanın Tanım ve Kavramı 49

Konumlandırmada Alternatif Stratejiler 50

Konumlandırmada Başarı Kuralları 51

Konumlandırma Hataları 52

Konumlandırma İçin Özel Araçlar 54

Semantik Ölçekler 54

Müşteri Değer Haritaları 55

Algılama Haritaları ve Çok Boyutlu Ölçekleme 56

Konumlandırma İfadeleri 57

Örnek Olay 21 L'Oreal'in Hindistan'da Hedef Pazar Seçim ve Konumlandırması 59

 

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
İÇERİK MARKALAŞTIRMASI

Giriş 67

Marka ve İçerik Markalaştırması Tanımı 68

İçerik Markalaştırmasının Önemi 69

İçerik Markalaştırmasının Gelişimi 70

İçerik Markalaştırmada Başarılı Örnekler 71

İçerik Markalaştırmada Endüstriyel Ürünler 72

Tek ve Çok Aşamalı İçerik Markalaştırma 73

İçerik Markalaştırma Stratejisini Uygulama İlkeleri 74

İçerik Markalaştırma Sürecinde Aşamalar 75

Ortak Markalaştırma ve İçerik Markalaştırmaİlişkisi 77

İçerik Markalaştırma Yönünden Endüstriyel Müşteriler 79

İçerik Markalaştırmanın Faydaları ve Riskleri 81

Örnek Olay 31 Intel Inside - Başarılı Bir İçerik Markalaştırma Uygulaması 87

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
ULUSLARARASI PAZARLAMA AÇISINDAN POLİTİK RİSK ve YÖNETİMİ

Giriş 95

Politik Çevre 96

Politik Çevrenin Temel Bileşenleri 97

 

Ana Ülke (Kendi Ülkesi) Politik Çevresi 101

Ev Sahibi Ülkenin Politik Çevresi 102

Politik Risk Kavramı 104

Politik Riskin Tanımı 104

Politik Risk Türleri 105

Politik Riskin Kaynakları 109

Politik Risk Veya Ülke Riskinin Analizi 110

Politik Risk Değerlendirmesi 114

Politik Riskin Ölçülmesi 116

Politik Riskin Yönetimi 119

Örnek Olay 41 AON Sigorta Şirketinin Politik Risk Yönetimi 123

BEŞİNCİ BÖLÜM
ÜRÜN KATEGORİLERİNİN YÖNETİMİ

Giriş 131

Kategori Yönetiminin Tanımı 133

Kategori Yönetiminin Taraflara Sağladığı Yararlar 133

Kategori Yönetiminde Üretici ve Perakendecinin Değişen Rolleri 134

Kategori Yönetimi İş Süreci Eylemleri 136

Hedef Pazarın İhtiyaçlarına Uygun Kategori Tanımlaması 137

Kategoriye Perakendecinin Stratejisini Destekleyecek Bir Rol Verilmesi 138

Fırsatları Belirlemek İçin Kategoriyi Değerlendirmek 142

Performans Hedefi Belirlemede Kategori Puan Kartları (Scorecard) ve Gelişmeleri

Ölçme 148

 
Kategori İçin Bir Pazarlama Stratejisi Oluşturma 150

Kategori Çeşitlendirmesi, Fiyatlandırma, Promosyon, Merchandising Ve Tedarik

Zinciri Yönetimi İçin Taktiklerin Seçilmesi 153

Planın Uygulanması 161

Kategori Performansını Düzenli Olarak İnceleme ve İhtiyaç Durumunda

Düzenlemeler Yapma 163

Örnek Olay 51 Mehmet Ballıbaba'nın Kategori Yönetim Anlayışı 164

Örnek Olay 52 Cem Rodoslu ve Hatice Güçlü'ye göre Kategori Yöneticilerinin Değişen Rolleri 166

ALTINCI BÖLÜM
TURQUALITY-ULUSLARARASI MARKA
OLUŞTURMA SÜRECİ

Giriş 171

Turquality Programının Yasal Dayanağı, Amacı ve Organizasyonu 172

Turquality Programı Nedir? 173

Turquality Programı Organizasyonu 174

Turquality Programı Kapsamında Desteklenecek Faaliyetler 175

İhracatçı Birlikleri, Üretici Dernekleri/BirliklerininDesteklenmesi 175

Marka Destek Programı Kapsamına Alınan Şirketlerin Desteklenmesi 176

Turquality Destek Programı Kapsamına Alınan Şirketlerin Desteklenmesi 179

Turquality Programının Desteklenmesi 181

 

Turquality Programı Destek Kapsamına Alınma 183

İhracatçı Birlikleri, Üretici Dernekleri/Birliklerinin Destek Kapsamına Alınması 183

Şirketlerin Marka Destek Programı Kapsamına Alınması 183

Şirketlerin Turquality Destek Programı Kapsamına Alınması 183

2003/3 Sayılı Tebliğ: Destek Kapsamında Bulunan Şirket ve Birliklerin Destek

Kapsamına Alınması 184

Turquality'nin Yönetici Geliştirme Etkinlikleri 184

Örnek Olay 61 Öztiryakiler Firmasının Turquality Yolculuğu 186

YEDİNCİ BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ,
VERİ MADENCİLİĞİ VE PORTFÖY YÖNETİMİ

Giriş 193

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Nedir? 194

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amacı Nedir? 195

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Doğuş ve Gelişimi 196

Müşteri İlişkileri Yönetim Projelerine Başlarken Nelere Dikkat Edilmelidir? 196

MİY'nin Aşamaları Nelerdir? 197

Başarılı Bir MİY Projesi Hangi Özellikleri Taşımalıdır? 197

MİY Projelerinde Teknolojinin Yeri Nedir? 198

MİY Projelerinde Bilgi Teknolojileri Biriminin Rolü Nedir? 199

MİY'nin Sunduğu Başlıca Fırsatlar Nelerdir? 200

Şirketlerde MİY Projelerini Kim Yürütür? 201

MİY Çeşitleri 203

Operasyonel MİY 204

Kampanya yönetimi 204

Pazarlama otomasyonu 205

Satış gücü otomasyonu 205

Analitik MİY 205

Satış Bilgisi (MİY) 206

İşbirlikçi MİY 206

Coğrafik MİY 207

MİY'de Uygulanacak Stratejiler 207

MİY Uygulamalarının Başarısı 208

Örnek Olay 71 Veri Madenciliği ve Portföy Yönetimi 209

SEKİZİNCİ BÖLÜM
İŞ PLANI VE PAZARLAMA PLANI
HAZIRLAMA REHBERİ

Giriş 229

İş Planı ve Pazarlama Planı Arasındaki Fark ve İlişkiler 230

İş Planı 230

Pazarlama Planı 231

İş Planı ile Pazarlama Planı Bağımlılığı 231

Güncelleme 232

Dikkat Edilecek Hususlar 232

İş Planı Hazırlanması 232

Bir İş Planına Niçin İhtiyaç Duyarız? 232

Bir İş Planı Yazmak 233

Kapak Sayfası 234

İçindekiler 234

Yönetici Özeti 234

Finansal İhtiyaç Önerisi 235

Şirket Tanımı 235

Endüstri Analizi 235

Ürünler ve Servisler 235

Pazar Analizi 236

Yönetim ve Organizasyon 237

Operasyonel Plan 237

Finansal Plan ve Projeksiyonlar 239

Destekleyici Belgeler 240

Pazarlama Planı Hazırlanması 240

Pazarlama Planlaması Nedir? 240

Pazarlama Planı Nedir? 241

Pazarlama Planı Hazırlama Modeli 242

Yönetici Özeti 242

İş Tanımı 242

Durum Analizi 242

Şirket Analizi 242

Müşteri Analizi 243

Rakip Analizi 243

Makro Çevre Analizi (PEST) 243

SWOT Analizi 243

Pazar Bölümlemesi 244

 

Alternatif Pazarlama Stratejileri 244

Pazarlama Stratejisi Seçmek 245

Kısa ve Uzun Dönem İçin Projeksiyonlar 246

Sonuç 246

Örnek Olay 81 Coca-Cola'nın Pazarlama Planı 247

Kaynakça 257