Pazarlama Stratejileri_{Yönetsel Bir Yaklaşım}

İÇİNDEKİLER
I. KISIM
Stratejik Düşünme, Pazarlama Düşüncesinin
Gelişimi ve Jenerik Pazarlama Stratejileri
BÖLÜM 1
Pazar Dinamiklerindeki Değişim, Stratejik Düşünme ve
Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi
Ülker’in Büyüme Stratejisi ve GODİVA 3
Değişen Pazar Dinamikleri .5
Stratejik Düşünme . 8
Stratejik Düşünme Düzeyleri ve Pazarlama Stratejileri12
Karar Almaya Stratejik Yaklaşım15
Karar Almada Pazarlama Yaklaşımı.18
Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi.19
Pazar Odaklılık ve Pazarlamanın Değişen Rolü 21
Çalışma ve Tartışma Soruları22
Kaynaklar.23
Bölüm 2
Jenerik Pazarlama Stratejileri ve Rekabet Avantajlarının
Sürdürülebilirliği
Tchibo’nun Türkiye Macerası. 25
Rekabet Avantajı: Tanım ve Kapsam 28
Michael Porter’ın Jenerik Stratejileri.30
ÖMER TORLAK REMZİ ALTUNIŞIK
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
X
Farklılaştırma Stratejisi.31
Maliyet Liderliği Stratejisi32
Odaklanma Stratejisi 33
Karma Stratejiler 34
Treacy ve Wiersema’nın Değer Disiplinleri .35
İşlevsel Mükemmellik 36
Ürün Liderliği.37
Müşterilerle Yakınlık.38
Rekabet Avantajlarının Sürdürülebilirliği38
Çalışma ve Tartışma Soruları43
Kaynaklar.43
II. KISIM
Stratejik Pazarlama Planlaması, Stratejik Analiz
ve Pazar Fırsatları
Bölüm 3
Stratejik Pazarlama Planlaması
Ufo --Isıtıcı Pazarında Rekabet . 47
Stratejik Yönetim 49
Stratejik Pazarlama Yönetimi 50
Stratejik Pazarlama Planlama Süreci.54
Misyon ve Vizyon Belirleme .56
Durum Analizi57
Pazarlama Amaçlarının Belirlenmesi63
Büyüme Stratejilerinin Oluşturulması.64
Pazarlama Strateji ve Programlarının Formüle Edilmesi65
Performans Değerlendirme, Kontrol ve Geri Besleme.66
Pazarlama Planlama Süreci .67
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
İÇİNDEKİLER
XI
Çalışma ve Tartışma Soruları71
Kaynaklar.71
Bölüm 4
İşletme Analizi
Şirket Batırmanın 7 Yolu ve Mudurnu Tavukçuluk. 73
İşletme Değer Zinciri Analizi.77
Değer Yaratma ve Organizasyonel Yetenekler.79
Değer Sunuş Şebekesi (Value Delivery Network) .80
Finansal Analiz.81
Pazarlama Performans Analizi .84
Pazarlama Metrikleri(Göstergeleri) 85
Pazarlama Kontrol Süreci.88
Portföy Analizi .89
İşletmenin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Belirlenmesi.91
SWOT Analizi .91
İşletme Fonksiyonları Yaklaşımı.93
İşletmenin Rekabet Üstünlüğünün Kaynakları 95
Rekabet Ortamını Etkileyen Unsurlar 95
İşletmelere Rekabet Avantajı Sağlayan Unsurlar.97
Rekabet Stratejisi98
Çalışma ve Tartışma Soruları. 100
Kaynaklar 100
Bölüm 5
Sektör ve Rekabet Analizi
Johnson & Johnson İçin Yeni Arayışlar. 103
Küresel Gelişmelerin Analizi 105
ÖMER TORLAK REMZİ ALTUNIŞIK
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
XII
Makro Gelişmelerin Analizi 107
Demografik Gelişmelerin Analizi.109
Sosyo-Kültürel Gelişmelerin Analizi 109
Ekonomik Gelişmelerin Analizi.110
Teknolojik Gelişmelerin Analizi111
Politik ve Yasal Gelişmelerin Analizi112
Ekolojik Gelişmelerin Analizi.113
Rekabet Analizi .114
Sektörel Rekabet Analizi115
Pazarların ve Sektörlerin Tanımlanması115
Sektör Dinamiklerinin İncelenmesi117
Pazar ve Sektördeki Değişimlerin Analizi118
Sektörel Rekabet Belirleyicilerine Göre Sektörel Rekabetin Analizi 120
Firma Bazında Rekabet Analizi (Rakip Analizi).122
Rakiplerin Tanımlanması ve Rekabet Düzeyi 123
Rekabet Temeline Göre Rakiplerin Tanımlanması 125
Müşteri Temeline Göre Rakiplerin Tanımlanması 125
Potansiyel Rakiplerin Belirlenmesi.126
Rakiplerin Amaçları127
Rakiplerin Mevcut Stratejileri .127
Rakiplerin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Analizi.128
Rakiplerin Beklenilen Stratejileri.129
Çalışma ve Tartışma Soruları. 130
Kaynaklar 130
Bölüm 6
Müşteri Analizi
Sahne Y Kuşağının 135
Müşteri Analizi137
Müşteriler Hakkında Bilmemiz Gerekenler.137
Ürünlerimizi Satın Alanlar ve Kullananlar ya da
Tüketenler Kimlerdir?138
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
İÇİNDEKİLER
XIII
Müşteriler Ne Satın Alırlar, Nasıl Kullanır
ya da Tüketirler?143
Müşteriler Nereden Satın Alırlar? .144
Müşteriler Ne Zaman Satın Alırlar? .145
Müşteriler Nasıl Satın Alırlar? .145
Tüketicilerin Ürünleri Tercih Etme Sebepleri 149
Tüketicilerin Pazarlama Programlarına Karşılık
Verme Biçimleri150
Müşteri Memnuniyeti 151
Müşterilerin Finansal Değerlerine Göre Analizi
(Müşteri Karlılığı Analizi)151
Çalışma ve Tartışma Soruları. 158
Kaynaklar 158
Bölüm 7
Pazar Fırsatları Ölçümü ve Pazar Çekiciliği Analizi
Arkas Anadolu Lojistik 161
Pazar Fırsatı .163
Pazar Fırsatlarını Değerlendirme Aşamaları 164
Pazar Fırsatlarının Ölçümü ve Kullanılan Yöntemler166
Pazar Ölçümünde Kullanılan İstatistikî Yöntemler 167
Pazar Ölçümünde Kullanılan Diğer Yöntemler169
Pazar Ölçümünde Pazar Bilgi Sistemlerinin Önemi .171
Çekici Pazarların Analizi, Bölümlenmesi ve
Hedef Pazar Seçimi 173
Çekici Pazarların Analizi 174
Çekici Pazarların Bölümlendirilmesi178
Pazar Bölümlendirme Süreci ve Hedef Pazar Seçimi 180
Farklı Pazar Fırsatlarına Uygun Hedef Pazar Stratejileri.184
Niş Pazar Stratejisi185
Kitlesel Pazar Stratejisi.185
Büyüme Pazar Stratejisi.186
ÖMER TORLAK REMZİ ALTUNIŞIK
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
XIV
Çalışma ve Tartışma Soruları. 186
Kaynaklar 186
III. KISIM
Pazarlama Stratejileri
Bölüm 8
Rekabet ve Konumlandırma Stratejileri
BİM’in Şirket Stratejileri Kazandırıyor. 191
Rekabet Aracı Olarak Farklılaştırma 193
Başlıca Farklılaştırma Stratejileri 194
Rekabet Aracı Olarak Konumlandırma 197
Konumlandırma Yaklaşımları197
Fiziksel Konumlandırmanın Sınırları 199
Pazarlamacılar İçin Konumlandırmanın Dereceleri .200
İşletmeler Tarafından Yapılmaması Gereken
Konumlandırma Hataları.201
Konumlandırma Süreci.202
Söz Konusu Durumun Gelecekte Çatışması206
Konumlandırma Stratejileri208
Ürün Nitelikleri 209
Tüketici Faydaları209
Fiyat/Kalite.210
Kullanım/Kullanışlılık.211
Ünlü Kişi Stratejisi211
Rakipler 211
Kültürel Simgeler Kullanılması212
Yeniden Konumlandırma .212
Çalışma ve Tartışma Soruları. 213
Kaynaklar 213
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
İÇİNDEKİLER
XV
Bölüm 9
Yeni Ürünler İçin Pazarlama Stratejileri
Müzik çalar pazarının altın ürünü: iPod. 217
Ürün Hayat Eğrisi ve Giriş Döneminin Temel Özellikleri.219
Yenilik ve Yeni Ürün .221
İcatlar222
Pazar İçin Yeni Ürünler.223
İşletme İçin Yeni Ürünler 226
Mevcut Ürünler.227
Yeniliği Uygulama Durumuna Göre İşletme Türleri.227
Öncü (Lider) İşletmeler.227
Rekabetçi İzleyiciler (Meydan Okuyucular) ve İzleyiciler 234
Öncü ve İzleyici Rekabeti.237
Çalışma ve Tartışma Soruları. 244
Kaynaklar 244
Bölüm 10
Büyüme Dönemi İçin Pazarlama Stratejileri
Mikro Bilgisayar Endüstrisi: APPLE ve IBM 247
Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımları249
Büyüyen Pazarlarda Fırsatlar ve Riskler250
Pazarlama Stratejisinde Pazar Gelişiminin Etkisi ve
Büyüme Aşamasındaki Durum 252
Büyüyen Pazarlarda Stratejiler.253
Pazarlarda Lider ve İzleyicilerin Stratejileri.257
Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri.257
Büyüyen Pazarlarda İzleyiciler İçin Pazarlama Stratejileri .261
ÖMER TORLAK REMZİ ALTUNIŞIK
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
XVI
Çalışma ve Tartışma Soruları. 266
Kaynaklar 266
Bölüm 11
Olgunluk Dönemi İçin Pazarlama Stratejileri
Kredi Kartı Pazarında American Express ve Gerilla Pazarlaması. 269
Olgunluk Döneminin Tipik Özellikleri ve Pazarlama Açısından
Çıkarımları .272
Olgunluk Dönemi İçin Stratejik Tercihler275
Rekabetçi Üstünlüklerin Sürdürülebilirliği.277
Farklılaştırma279
Maliyet Tasarrufu Yoluyla Düşük Fiyatlandırma.280
Müşteri Tatminin Sürdürülebilirliği.282
Olgunluk Dönemi İçin Pazarlama Stratejileri.284
Mal ve Hizmet Stratejileri .284
Marka Stratejileri.286
Ambalaj Stratejileri 287
Fiyat Stratejileri.288
Pazarlama İletişimi Stratejileri.289
Dağıtım Stratejileri.290
Çalışma ve Tartışma Soruları. 291
Kaynaklar 292
Bölüm 12
Düşüş Dömemi İçin Pazarlama Stratejileri
Üründe 3 Strateji Çarpışıyor 295
Düşüş Döneminin İpuçları ve Özellikleri .301
Düşüş Dönemlerinde Uygulanabilecek Pazarlama Stratejileri.304
Pazardan Çekilme Yönündeki Stratejiler305
Pazarda Kalma Yönündeki Stratejiler306
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
İÇİNDEKİLER
XVII
Çalışma ve Tartışma Soruları. 309
Kaynaklar 309
Bölüm 13
Kriz Dönemlerinde Pazarlama Stratejileri
Kriz Döneminde THY’nin Atakları 311
Krizin Tanımı ve Özellikleri .313
Krizlerin Ortaya Çıkış Nedenleri 315
Krizlerin Sınıflandırılması 318
Kriz Yaşam Süreci.319
Kriz Yönetimi .320
Kriz Dönemlerinde Pazarlama Stratejileri.323
Kriz Dönemlerinde Reklam ve Tanıtım Faaliyetleri328
Kriz Dönemlerinde Güçlü Bir Markanın Rolü.328
Çalışma ve Tartışma Soruları. 329
Kaynaklar 330
Bölüm 14
Pazar Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri
Dondurmada Sıcak Savaşın Kaçınılmazlığı . 333
Pazara Giriş Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri 335
Öncüler İçin Pazarlama Stratejileri .336
İzleyici (Takipçi) İşletmeler İçin Pazarlama Stratejileri .338
Pazardaki Güç Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri 341
Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri .341
Güçlü İkinciler İçin Pazarlama Stratejileri .343
Küçükler İçin Pazarlama Stratejileri .344
Güç Konumunu Korumaya Göre Pazarlama Stratejileri 346
Saldırı Bazlı Stratejiler .346
Savunma Bazlı Stratejiler .347
ÖMER TORLAK REMZİ ALTUNIŞIK
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
XVIII
Çalışma ve Tartışma Soruları. 349
Kaynaklar 350
IV. KISIM
Stratejilerin Uygulanması ve Pazarlama
Performansının Değerlendirilmesi
Bölüm 15
Pazarlama Stratejilerinin Uygulanması
Arla Tekstil . 355
Stratejilerin Uygulanmasında Etkinlik.357
Stratejilerin Uygulanması ve Örgüt Yapısı358
Stratejilerin Uygulanması ve Yönetim Sistemleri .363
Stratejilerin Uygulanması ve Örgüt Kültürü366
Stratejilerinin Uygulanması ve İnsan Kaynakları .367
Pazarlama Örgüt Yapısında Değişim İhtiyacı.368
Stratejilerin Uygulanmasında Pazarlama Planlarının Yeri ve Önemi369
Örgüt Kültürü ve Pazarlama Stratejilerinin Uygulanmasına Etkileri370
Çalışma ve Tartışma Soruları. 371
Kaynaklar 372
Bölüm 16
Stratejik Kontrol ve Pazarlama Performansının
Değerlendirilmesi
Tekel’in Performansa Dayalı Ödül Sistemi 375
Pazarlama Stratejilerinin Kontrolü ve Kontrol Süreci 376
Pazarlama Kontrol Sürecinin Aşamaları376
Pazarlama Performansının Ölçümü .379
Bilgi İhtiyacının Belirlenmesi379
Performans Ölçüm Periyoduna Göre Bilgi Edinme
Sıklıklarının Belirlenmesi379
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
İÇİNDEKİLER
XIX
Pazarlama Kontrolünün Amacı ve Türleri 381
Yıllık Plan Kontrolü382
Etkinlik Kontrolü 392
Pazarlama Performansının Periyodik Değerleme Aracı Olarak
Stratejik Kontrol 394
Pazarlama Faaliyetlerinin Etkinliğinin Gözden Geçirilmesi .394
Pazarlama Denetimi.396
Çalışma ve Tartışma Soruları. 398
Kaynaklar 398
Dizin 401