Pazarlamada Uygulanan Rekabet Stratejilerinin Rekabet Hukuku Açısından Değerlendirilmesi

PAZARLAMADA UYGULANAN REKABET STRATEJİLERİNİN REKABET HUKUKU AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ

"Tüm dünya ekonomilerinde olduğu gibi ülkemizde de artan rekabet, işletmelerin özellikle pazarlama alanında uyguladıkları yıkıcı ve saldırgan stratejilerinin sayısının artmasına neden olmaktadır. Bu stratejiler çoğu kez rekabet ihlalleri oluşturmaktadır. Rekabet ihlallerinin ise toplumsal refah üzerindeki olumsuz etkileri azımsanmayacak boyutlardadır. Bu yüzdendir ki rekabetin korunması ile ilgili düzenlemelerde söz konusu ihlallere yönelik ağır yaptırımlara yer verilmiştir. Bu durum bu çalışmanın çıkış noktasını oluşturan en önemli faktör olmuştur.Bu bağlamda çalışmada, pazarlama alanında çalışanlarca alınan kararlarda konuya rekabet hukuku perspektifinden bakılmasının önemi vurgulanmıştır. Ayrıca Rekabet Kurulu'nun önüne gelen pazarlama ile ilgili olaylarda, konuya pazarlama perspektifinden bakılmasının önemine işaret edilmiştir." (Önsözden)

İçindekiler

• Pazarlama Stratejileri
• Pazarlama Stratejileriyle İlgili Rekabet Hukuku Düzenlemeleri
• Pazarlamanın Rekabet Hukuku ile İlişkisi ve Uygulama

İÇİNDEKİLER

GİRİŞ      1

BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA STRATEJİLERİ

1. 1.             PAZARLAMA STRATEJİSİNİN TANIMI                3
2. 2.             PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN İŞLETME STRATEJİLERİ İÇERİSİNDEKİ YERİ VE ÖNEMİ        5
3. 3.             PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN SINIFLANDIRILMASI     6
4. 1.                   Kotler (2000)’in Yaptığı Sınıflandırma    7
5. 2.                   Tek (1999)’in Yaptığı Sınıflandırma       10
6. 3.                   Ülgen ve Mirze (2006)’nin Yaptığı Sınıflandırma   12
7. 4.                   islamoğlu (2006)’nun Yaptığı Sınıflandırma           14
8. 5.                   Torlak ve Altunışık (2009)’ın Yaptığı Sınıflandırma               16
9. 6.                   Jain (1997)’nin Yaptığı Sınıflandırma     16
10. 7.                   Gundlach (1990)’ın Yaptığı Sınıflandırma             20

İKİNCİ BÖLÜM

PAZARLAMA STRATEJİLERİYLE İLGİLİ REKABET HUKUKU DÜZENLEMELERİ

3.1.1.            REKABET HUKUKU HAKKINDA GENEL BİLGİ   25

1. 1.                   Rekabet Hukukunun Tarihsel Gelişimi    27
2. 2.                   Rekabet Hukukunun Amacı    28
3. 3.                   Rekabetin Korunması Açısından Hukuk Sistemleri                29

3.1.2.            TÜRK REKABET HUKUKU HAKKINDA GENEL BİLGİ        31

1.4.1.          Tarihi Gelişim          31

1.4.2.          RKHK’nın Amacı ve Kapsamı 32

1.4.2.          REKABET HUKUKUNDA TEMEL KAVRAMLAR  34

1.4.2.          Teşebbüs ve Teşebbüs Birliği 34

1.4.2.          İlgili Pazar               37

1.4.2.          İlgili Ürün Pazarı     38

2.3.2.2. İlgili Coğrafi Pazar     41

1.4.2.          RKHK’NIN REKABET STRATEJİLERİ İLE İLGİLİ HÜKÜMLERİ (RKHK’DAKİ

YASAKLAYICI HÜKÜMLER) 43

1.4.2.          Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar (RKHK Madde 4)        44

1.4.2.          Genel Olarak           44

2.4.1.2. Anlaşma   45

1. 1.             Uyumlu Eylem      47
2. 2.             Teşebbüs Birliklerinin Karar ve Eylemleri        50
3. 3.             Rekabeti Bozucu Anlaşma, Karar ve Uyumlu Eylem Örnekleri    52
4. 1.                   Fiyat ve Diğer Ticari Koşulların Tespiti            52
5. 2.                   Piyasaların Paylaşılması     54
6. 3.                   Arz ve Talebin Kontrol Edilmesi        55
7. 4.                   Dışlayıcı Uygulamalar         56
8. 5.                   Ayrımcı Uygulamalar           57
9. 6.                   Ek Yükümlülük ve Şartlar Koymak    58

3.1.1.            Rekabeti Bozucu Davranışların Yasaklama Dışına Çıkarılması: Muafiyet (RKHK Madde 5)    60

3.1.2.            Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması (RKHK Madde 6)               62

1. 1.                   Genel Olarak         62
2. 2.                   Hâkim Durumun Tespiti     63
3. 3.                   Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması             64

1.4.1.          Dışlayıcı Uygulamalar         64

1.4.2.          Ayrımcılık              66

1.4.3.          Ek (Olağanüstü) Yükümlülükler Öngörmek    66

1.4.4.          Bir Pazardaki Hâkim Durum Sayesinde Başka Bir Pazarda Rekabeti Bozmak           67

1.4.5.          Üretim, Pazarlama veya Teknik Gelişmenin Kısıtlanması             67

1.10.1.       REKABETİ İHLAL EDİCİ DAVRANIŞLAR HAKKINDA UYGULANACAK

YAPTIRIMLAR      68

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM PAZARLAMANIN REKABET HUKUKU İLE İLİŞKİSİ VE UYGULAMA

1. PAZARLAMANIN REKABET HUKUKU İLE İLİŞKİSİ       71
2. REKABET HUKUKUNDA PAZARLAMA BAKIŞ AÇISININ YERİ VE ÖNEMİ 81
3. REKABET İHLALİ NİTELİĞİ TAŞIYAN PAZARLAMA STRATEJİLERİ          84

3.3.1 Rekabet Kurulu Kararlarından Örnekler                 84

1. RKHK Madde 4 Bağlamında İhlal Oluşturan Pazarlama Stratejilerine

Örnekler 85

1. Fiyat ve Diğer Ticari Koşulların Tespiti (RKHK Madde 4/2a)        85
2. Piyasa Paylaşım Anlaşmaları (RKHK Madde 4/2b)         86
3. Arz ve Talebin Kontrol Edilmesi (Üretim Sınırlamaları)

(RKHK Madde 4/2c)             86

1. Piyasaya Girişlerin Engellenmesi (Dışlayıcı Uygulamalar)

(RKHK Madde 4/2d)             87

1. Ayrımcı Uygulamalar (RKHK Madde 4/2e)       87
2. Ek Yükümlülük ve Şartlar Koymak (RKHK Madde 4/2f) 87
3. RKHK Madde 6 Uyarınca İhlal Oluşturan Pazarlama

Stratejilerine Örnekler         88

1. 1.             Piyasaya Girişleri Engellemek, Rakiplerin Faaliyetlerini

Zorlaştırmak (RKHK Madde 6/2a)         88

1. 2.             Ayrımcılık (RKHK Madde 6/2b)              90
2. 3.             Ek (Olağanüstü) Yükümlülük ve Şartlar Koymak

(RKHK Madde 6/2c)               92

1. 4.             Hâkim Durumun Başka Bir Pazarda Kötüye Kullanılması

(RKHK Madde 6/2d)              92

1. 5.             Üretim, Pazarlama ya da Teknik Gelişmenin Tüketicinin

Zararına Olacak Şekilde Kısıtlanması (RKHK Madde 6/2e)  93

3.4 METODOLOJİ VE BULGULAR        4

1. 1.                   Araştırmanın Amacı ve Yöntemi            94
2. 2.                   Kararların Genel Değerlendirilmesi        96
3. 3.                   Kararların ihlal Türlerine Göre Değerlendirilmesi   99
4. 4.                   Kararların Parasal Ceza Miktarlarına Göre Dağılımı             102
5. 5.                   Kararların Sektörlere Göre Dağılımı      104
6. 6.                   işletmelerin İhlallerdeki Bilinç Düzeyleri   105
7. 7.                   İhlaller Karşısında Yapılabilecekler         108

KAYNAKLAR        115