Elektronik Posta ile Pazarlama

ELEKTRONİK POSTA İLE PAZARLAMA

Dr. Selçuk Burak HAŞILOĞLU

- Ağ ekonomisi ve internet

- İnternet üzerinde pazarlama

- Elektronik posta ve ilişkili diğer kavramlar

- Elektronik posta ile pazarlama stratejisi

- Elektronik posta ile pazarlama uygulaması

İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ V
İÇİNDEKİLERVII
TABLOLAR CETVELİ .XII
ŞEKİLLER CETVELİ .XIV
KISALTMALAR CETVELİ XV
GİRİŞ1
BİRİNCİ BÖLÜM
AĞ EKONOMİSİ ve İNTERNET
1.1. Ağ Ekonomisine Geçiş Süreci8
1.1.1. Toplumsal Değişimde Bilgi Kaynağı10
1.1.2. Bilgi Toplumu Olma Çabaları.11
1.1.3. Yine Yeni Bir Ekonomi: Ağ Ekonomisi.14
1.2. İnternet ve Araçları17
1.2.1. İnternet’in Ortaya Çıkışı: DARPANET.19
1.2.2. Alan Adı ve Kaydı (Domain)21
1.2.3. Elektronik Posta 23
1.2.4. E-posta Liste ve Grupları 24
1.2.5. World Wide Web: WWW .25
1.2.6. Intranet ve Extranet.26
1.3. İnternet’in Gelişimi ve Ticaret Hacmi 27
1.4. Elektronik Ticaret ve Modelleri.28
1.5. Sanal İşletmecilik: Elektronik İş.32
1.5.1. Sanal İşletmecilik Kavramı 32
1.5.2. Sanal Şebeke Organizasyonlar.33
VII
İKİNCİ BÖLÜM
İNTERNET ÜZERİNDE PAZARLAMA
2.1. İnternet’te Pazarlama Kavramı .39
2.2. İnternet’te Pazarlama Karması .41
2.2.1. Mamul 41
2.2.2. Fiyat 44
2.2.3. Tutundurma .45
2.2.4. Dağıtım 46
2.3. İnternet’te Pazarlamanın Gerekleri 47
2.3.1. Küresel İletişim47
2.3.2. Şirket Lojistiği 47
2.3.3. Rekabet Avantajı .48
2.3.4. Bilgi Kaynakları48
2.3.5. Müşteri Geri Bilgilendirmesi ve Desteği 49
2.3.6. Pazarlama ve Satış .49
2.3.7. İşbirliği ve Gelişme 49
2.3.8. Satıcı Desteği ve Ağ Kurma 50
2.4. İnternet’te Pazarlama Stratejileri50
2.4.1. İnternet’te Pazarlamanın Maliyetlere Olan Katkısı51
2.4.1.1. Daha Az Maliyetle Müşteriye Ulaşmak .51
2.4.1.2. Daha Düşük Maliyetle Daha Çok Destek Sağlamak 52
2.4.1.3. Potansiyel Müşteriyle Daha Az Maliyetle İletişim Kurmak 52
2.4.1.4. Geleneksel Pazarlama Maliyetlerini Azaltmak52
2.4.2. Elektronik Ticarette Stratejik Yaklaşımlar 52
2.4.3. İnternet’te Pazarlama İlkeleri.56
2.4.3.1. Marka Bilinci ve Bağlılığı.56
2.4.3.2. Doğrudan Satış Geliştirme56
2.4.3.3. Pazar Eğitimi.56
2.4.3.4. Ürün Gösterimi ve Dağıtımı 57
2.4.3.5. Basın ve Halkla İlişkiler.57
2.4.3.6. Ürün Geliştirme.57
2.4.3.7. Servis ve Destek.58
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
ELEKTRONİK POSTA ve İLİŞKİLİ DİĞER KAVRAMLAR
3.1. Elektronik Posta ve Listeleri.61
3.1.1. Kavram Olarak Elektronik Posta .61
3.1.2. Elektronik Posta Sisteminin Yapısı62
3.1.3. Elektronik Posta Listeleri.64
3.2. Elektronik Posta ve Reklam65
VIII
3.2.1. Kavram Olarak İletişim ve Reklam66
3.2.2. Bir Reklam Aracı Olarak Elektronik Posta.67
3.3. Doğrudan Pazarlamada Elektronik Posta .70
3.3.1. Doğrudan Pazarlama Kavramı ve Özellikleri 71
3.3.2. Doğrudan Pazarlamanın Avantajları .73
3.3.3. Elektronik Postanın Doğrudan Pazarlama Üzerindeki Etkisi 74
3.4. Pazarlamada Bilginin Önemi ve Veri Tabanlı Pazarlama .76
3.4.1. Veri, Enformasyon ve Yararlı Bilgi Kavramları 77
3.4.2. Bilgi Sistemleri ve Veri Tabanları.79
3.4.3. Veri Tabanlı Pazarlama ve Avantajları.81
3.5. Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Birebir Pazarlama.83
3.5.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı 84
3.5.2. Birebir Pazarlama86
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
ELEKTRONİK POSTA ile PAZARLAMA STRATEJİSİ
4.1. Elektronik Posta ile Pazarlamaya Giriş .91
4.2. Elektronik Posta ile Pazarlama (EPP) Kanalları93
4.2.1. CRM’ye Dayalı EPP 93
4.2.2. Postalama Listeleriyle EPP .94
4.2.3. E-Posta Grubu Üzerinden EPP.95
4.3. Özelliklerine Göre EPP ve Stratejileri 97
4.3.1. Bireyselleştirme Özelliği 97
4.3.2. Doğrudan EPP Özelliği .98
4.3.3. İzinli EPP Özelliği 99
4.3.4. Viral Özelliği 99
4.4. E-posta Bilgi Kirliliği: Spam .100
4.4.1. Spam Elektronik Postaların Engellenmesi 102
4.4.2. Hukuksal Açıdan Spam .102
4.5. EPP Uygulaması ve Aşamaları .103
4.5.1. İnternet Araçlarında Bütünlüğün Sağlanması104
4.5.2. Hedef Kitleye Yönelik Listenin Oluşturulması .105
4.5.3. EPP Yazılımına Yönelik Teknik Altyapıların Tamamlanması .106
4.5.4. Elektronik Posta Formatı ve İçeriğinin Hazırlanması 107
4.5.5. Gönderim, Takip ve Kontrol İşleminin Gerçekleştirilmesi 108
4.6. EPP ile Tüketiciyi Etkileme Süreci ve AIDA Modeli109
4.6.1. Etkiler Hiyerarşisi Modelleri ve AIDA.110
4.6.2. EPP’de AIDA Modeli112
IX
BEŞİNCİ BÖLÜM
ELEKTRONİK POSTA ile PAZARLAMA UYGULAMASI
5.1. Araştırmanın Amacı, Modeli ve Yöntemi .117
5.1.1. Araştırmanın Amacı.117
5.1.2. Araştırmanın Kapsamı.117
5.1.3. Araştırmanın Kısıtları.118
5.1.4. Araştırmanın Modeli ve Aşamaları 118
5.1.5. Evren ve Örneklem .120
5.2. Uygulama Öncesi Aşaması.123
5.2.1. Adres Bilgilerinin Toplanması 123
5.2.2. Alanların ve Ürünlerin Belirlenmesi.127
5.2.3. Web Tasarımı ve Yayınlanması129
5.2.4. Yazılım Geliştirme .132
5.3. Araştırmanın Metodolojisi.135
5.3.1. Problem ve Hipotezler.136
5.3.1.1. Problem.136
5.3.1.2. Hipotezler137
5.3.2. Verilerin Toplanması137
5.3.2.1. Birinci Aşama 138
5.3.2.2. İkinci Aşama139
5.3.2.3. Üçüncü Aşama139
5.3.2.4. Dördüncü Aşama 139
5.4. Alan Araştırması Bulguları139
5.4.1. Araştırma İfade Grupları ve Güvenirliği: Faktör Analizi.140
5.4.2. Alan Araştırması H1 - H7 Hipotez Testleri .143
5.4.2.1. İçeriğine Göre E-posta Okuma/Kullanma Durumları 143
5.4.2.2. Elektronik Postanın Ağdaki Alışverişler Üzerindeki Etkisi144
5.4.2.3. Deneklerin Gelen E-postaları Okuma/Silme Koşulları146
5.4.2.4. Elektronik Posta İlgi Alanları .147
5.4.2.5. Elektronik Posta Kullanımına Yönelik Görüşleri .148
5.4.2.6. EPP’de AIDA Modeli Uygulaması .151
5.5. EPP’de AIDA Modeli Pilot Uygulama ve Sonrası Bulguları.154
5.5.1. EPP’de AIDA Modeli Birinci Aşama Testleri 154
5.5.1.1. Ürünler Hakkında Bilgi Sahipliği .155
5.5.1.2. Ürün Hakkındaki Mevcut Hisler 155
5.5.1.3. Ürüne Yönelik Mevcut Davranış .156
5.5.2. EPP’de AIDA Modeli İkinci Aşama Testleri157
5.5.2.1. Bilgi Toplumu ve Teknolojileri Alanı.158
5.5.2.2. Gıda ve Beslenme Alanı .159
5.5.2.3. Sağlık Alanı.160
X
5.5.2.4. Sanat Alanı161
5.5.2.5. Turizm ve Seyahat Alanı.162
5.5.3. EPP’de AIDA Modeli Üçüncü Aşama H8 Hipotez Testleri.163
5.5.3.1. Bilgi Toplumu ve Teknolojileri Alanı.164
5.5.3.2. Gıda ve Beslenme Alanı .165
5.5.3.3. Sağlık Alanı.166
5.5.3.4. Sanat Alanı167
5.5.3.5. Turizm ve Seyahat Alanı.168
5.5.4. EPP’de AIDA Modeli Dördüncü Aşama H9 Hipotez Testleri169
5.5.4.1. Ürünler Hakkında Edinilen Bilgiler 169
5.5.4.2. Ürün Hakkında Edinilen Hisler170
5.5.4.3. Ürüne Yönelik Davranışlar171
SONUÇ ve ÖNERİLER 177
EKLER 185
KAYNAKÇA 235