Televizyon Reklamlarının Hukuki Niteliği Ve Televizyon Reklamları Üzerinde Hak Sahipliği

TELEVİZYON REKLAMLARININ HUKUKİ NİTELİĞİ VE TELEVİZYON REKLAMLARI ÜZERİNDE HAK SAHİPLİĞİ



Ali YAŞAR



- Reklamın Tanımı, Unsurları, Çeşitleri, Benzer Kavramlardan Farklı, Hukuki Niteliği ve Televizyon Reklamları

- Televizyon Reklamlarında Yer Alan Yaratıcı Faaliyetlerin Fikir ve Sanat Eserlari Hukuku Bakımından Niteliği

- Reklam Faaliyetinin Sujeleri ve Hak Sahipliği Sorunu



ÖNSÖZ .................................................................................................................. v ii

İÇİNDEKİLER......................................................................................................ix

K ISA LTM A LA R...............................................................................................x v ii

GİRİŞ.........................................................................................................................1

Birinci Bölüm

REKLAMIN TANIMI, UNSURLARI,

ÇEŞİTLERİ, BENZER KAVRAMLARDAN

FARKI, HUKUKİ NİTELİĞİ ve

TELEVİZYON REKLAMLARI

I. Genel Anlamda Reklam ................................................................................3

II. Reklamın Tanımı............................................................................................5

A. Genel Olarak .............................................................................................5

B. Doktrinde Yapılan Tanımlar .................................................................6

C. Türk Mevzuatında Reklama İlişkin Tanımlar................................10

III. Reklamın Unsurları......................................................................................13

A. Bir Tanıtımın (Mesaj) Bulunması......................................................14

B. Belli Bir Vasıtanın (Ortamın-Mecranın) Kullanılması ................14

C. Reklam Yapma İradesinin Varlığı ......................................................16

D. Mesaj Kaynağının yahut Lehine Tanıtım Yapılanın Belli

(Belirlenebilir) Olması .........................................................................17

İÇİNDEKİLERx

E. Kamuya Yönelik Olması.......................................................................17

F. Bir Bedel (Ücret) Karşılığı Yapılma ................................................. 20

IV. Reklamın Çeşitleri....................................................................................... 22

A. Ticari Reklamlar.................................................................................... 22

1. Ticari Reklamın Tanımı............................................................... 22

2. Ticari Reklamın Çeşitleri............................................................. 23

a. Konularına Göre Ticari Reklamlar..................................... 23

aa. Mal (Ürün) Reklamları................................................... 23

bb. Kurumsal (İşletme Reklamı ) Reklam........................ 23

aaa. Kurumu (İşletmeyi) Tanıtan Reklamlar............ 23

bbb.Kamuyu Aydınlatan (Sosyal Amaçlı)

Reklamlar................................................................... 24

b. Hedef Kitle Bakımından Ticari Reklamlar....................... 24

aa. Tüketicilere Yönelik Reklamlar.................................... 24

bb. Aracılara Yönelik Reklamlar ......................................... 24

B. Ticari Olmayan Reklamlar................................................................. 24

V. Reklam ile Benzer Kavramlar Arasındaki Farklar ............................... 25

A. Reklam ile Halkla İlişkiler ve Tanıtım Arasındaki Fark ............. 25

B. Reklam ile İlan Arasındaki Fark ........................................................ 26

C. Reklam ile Sponsorluk (Destekleme) Arasındaki Fark ................27

VI. Reklamın Hukuki Niteliği ve Özel Hukukun Farklı Dallarının

Reklama Yaklaşımı .......................................................................................29

A. Genel Olarak Reklamın Hukuki Niteliği .........................................29

B. Özel Hukukun Farklı Dallarının Reklama Yaklaşımı.................. 30

1. Sözleşme Hukuku Açısından....................................................... 30

2. Tüketici Hukuku Açısından.........................................................33

3. Radyo ve Televizyon Hukuku Açısından ................................. 36

4. Haksız Fiil/Rekabet Hukuku Açısından.................................. 40

a. Genel Olarak............................................................................. 40

b. Reklamın Haksız Fiil Olarak Değerlendirilmesi............. 40

c. Reklamın Haksız Rekabet Olarak

Değerlendirilmesi.....................................................................41xi

aa. Genel Olarak.......................................................................41

bb. 6102 sy. YTTK’nın Haksız Rekabete İlişkin Getirdiği

Yenilikler .............................................................................42

cc. YBK. m. 57 (BK 48) ile YTTK m. 54 (TTK 56 vd.)

Hükümleri Arasındaki İlişki...........................................45

5. Fikir ve Sanat Eserleri Hukuku Açısından................................47

VII.Televizyon Reklamları................................................................................ 48

A. Genel Olarak .......................................................................................... 48

B. Televizyon Reklamlarının Çeşitleri.................................................. 50

1. Hareketli (Devinimli) Reklamlar.............................................. 50

2. Hareketsiz (Durağan) Reklamlar................................................51

3. Bant (Altyazı, Logo, Çerçeve, Sanal) Reklamlar.....................51

4. Özel Tanıtıcı-Spot Reklam ...........................................................51

C. Televizyon Reklamlarının Anlatım Biçimleri.................................52

1. Ürün ...................................................................................................52

2. Gösterme (Demostration) ............................................................52

3. Yaşamdan Kesitler (Örnek Olay) ve Sorun Çözme.................53

4. Doğrudan Seslendirme ve Sunucu Kullanımı..........................53

5. Tanıklık (Tentimonial)..................................................................53

6. Belgesel (Documantary)............................................................... 54

7. Müzikal............................................................................................. 54

8. Öykülü Anlatım.............................................................................. 54

9. Fantezi ve Analoji........................................................................... 54

İkinci Bölüm

TELEVİZYON REKLAMLARINDA YER

ALAN YARATICI FAALİYETLERİN

FİKİR VE SANAT ESERLERİ HUKUKU

BAKIMINDAN NİTELİĞİ

I. Reklam Yapımında Karşılaşılan Yaratıcı Faaliyetler ............................57xii

A. Genel Olarak ...........................................................................................57

B. Televizyon Reklamlarının Oluşum Süreci.......................................58

II. Reklam Yapım Sürecinde Ortaya Çıkan Ürünlerin Eser

Niteliği............................................................................................................ 60

A. Yönbilgi (Brief)...................................................................................... 60

B. Reklam Yarışı (Konkur-Pitch) ............................................................65

1. Genel Olarak.....................................................................................65

2. Reklam Yarışı (Konkur)’nda Sunulan Konseptin Eser

Niteliği ...............................................................................................67

a. Reklam Fikrinin Niteliği....................................................... 68

b. FSEK Bakımından Reklam Konseptinin (Taslağın)

Niteliği ........................................................................................71

C. Reklam Mesajı (Önerme).....................................................................74

D. Reklam Metni ........................................................................................ 77

1. Başlıklar............................................................................................ 77

a. Reklam Başlığının İlim ve Edebiyat Eseri (FSEK m.

1/B ve 2/1) Sayılması ..............................................................79

b. Reklam Başlığının FSEK m. 83 Bakımından

Değerlendirilmesi.................................................................... 80

2. Alt başlıklar...................................................................................... 86

3. Sloganlar........................................................................................... 86

4. Gövde Metni.....................................................................................89

E. Fotoğraf ve Resimler (Slâyt, İllüstrasyon, Heykel, Kolâj,

Minyatür, Serigrafi vs.) ........................................................................91

1. Fotoğraf ve Slâyt............................................................................. 92

a. Reklam Fotoğraf ve Slâytlarının Güzel Sanat Eseri

(FSEK m.4/1-b.5) Sayılması .................................................93

b. Reklam Fotoğraf ve Slâytlarının İlim ve Edebiyat

Eseri (FSEK m.2/3) Sayılması .............................................95

c. Reklam Fotoğraf ve Slâytlarının Haksız Rekabet

(FSEK m.84) ve Kişilik Hakları (FSEK m.86)

Açısından Değerlendirilmesi................................................ 97xiii

2. Resim, İllüstrasyon (Resimleme) ve Kolâj ............................ 100

a. Reklamda Kullanılan Resim, İllüstrasyon ve

Kolâj’ın Güzel Sanat Eseri (FSEK m. 4/1) Sayılması.... 102

b. Reklamda Kullanılan Resim ve İllüstrasyonların

İlim ve Edebiyat Eseri (FSEK m. 2/3) Sayılması .......... 104

c. Reklam Resim ve İllüstrasyonlarının Haksız

Rekabet (FSEK m. 84) ve Kişilik Hakları (FSEK m.

86) Kapsamında Değerlendirilmesi.................................. 105

3. Mimari Yapı, Heykel, Sahne Dekoru ve Minyatür Gibi

Üçboyutlu Eserler......................................................................... 106

a. Reklamda Yer Alan Üçboyutlu Eserlerin Güzel

Sanat Eseri (FSEK m. 4/1) Sayılması ............................... 106

b. Reklamda Yer Alan Üçboyutlu Eserlerin İlim ve

Edebiyat Eseri (FSEK m. 2/3) Sayılması ........................ 107

c. Reklamda Yer Alan Üçboyutlu Eserlerin Haksız

Rekabet (FSEK m. 84) ve Kişilik Hakları (FSEK m.

86) Bakımından Değerlendirilmesi.................................. 108

F. Grafik Tasarımlar (kaligrafi, tipografi, marka, logo,

amblem)................................................................................................. 109

1. Tipografi ve Kaligrafi ................................................................. 109

2. Marka, Logo ve Amblem .............................................................114

3. Grafik Tasarımların FSEK m. 2/3 Bakımından Niteliği .....116

4. Grafik Eserlerin Haksız Rekabet (FSEK m. 84)

ve Kişilik Hakları (FSEK m. 86) Bakımından

Değerlendirilmesi..........................................................................117

G. Layout (Düzenleme)............................................................................118

1. Grid...................................................................................................119

2. Taslak Layout ................................................................................ 121

3. Müsvette (Kaba) Layout............................................................. 121

4. Kesin (Son) Layout ..................................................................... 122

H. Karikatür ve Tiplemeler .................................................................... 123

1. Karikatürler................................................................................... 123xiv

2. Tiplemeler...................................................................................... 125

I. Senaryo.................................................................................................. 129

1. Sinopsis........................................................................................... 130

2. Gelişim Senaryosu (Treatment - Tretman) ........................... 131

3. Çekim Senaryosu (Master Scene Script)................................ 131

4. Diyalog............................................................................................ 132

5. Çevirim Senaryosu (Teknik Dekupaj - Shooting script).... 133

J. Resimli Taslak (Story-board) ........................................................... 133

K. Dekor ve Kostüm Tasarımı .............................................................. 134

L. Müzik .................................................................................................... 136

1. Reklam Fon Müzikleri ................................................................ 137

2. Müzikli Reklam (Cıngıl)............................................................ 140

3. Reklam Müziklerinin Bağlantılı Haklar (FSEK m.

80/I/B) ile Haksız Rekabet (FSEK m. 84) Açısından

Değerlendirilmesi......................................................................... 143

M. Animasyon (Canlandırma) .............................................................. 145

N. Diğer Yaratıcı Faaliyetler................................................................... 146

1. Kurgu (Montaj) ............................................................................ 147

2. Oyuncular (Casting) ve Oyunculuk (Acting)...................... 147

3. Seslendirme (Efekt ve Dublaj) .................................................. 148

III. Bir Bütün Olarak Reklamın Eser Niteliği ............................................ 149

A. Genel Olarak ........................................................................................ 149

B. Reklamların Eser Niteliği Hakkında Öğretideki Görüşler ...... 149

C. Çok Unsurlu Reklamların Sinema Eseri Sayılması..................... 152

1. Hususiyet........................................................................................ 152

2. Teknik Şartlar................................................................................ 154

3. Kanunda Sayılan Eser Sahiplerinin Bulunması .................... 156

D. Çok Unsurlu Reklamların İşlenme ve Derlenme Eser

Olarak Korunması............................................................................... 159

E. Çok Unsurlu Reklamların De Lege Ferenda Müstakil Bir

Eser Olarak Korunması ..................................................................... 160xv

F. Reklam Kampanyasının (Nihai Konseptin ya da Reklam

Formatının) Eser Niteliği...................................................................161

Üçüncü Bülüm

REKLAM FAALİYETİNİN SUJELERİ VE

HAK SAHİPLİĞİ SORUNU

I. Eser Niteliğindeki Reklam Üzerinde Hak Sahipliği.......................... 165

A. Genel Olarak ........................................................................................ 165

B. Eser Sahipleri........................................................................................ 168

1. Reklamın Bütününde Eser Sahipliği ....................................... 168

a. Genel Olarak........................................................................... 168

b. Reklam Üzerinde Müşterek Eser Sahipliği ......................170

c. Reklam Üzerinde İştirak Halinde Eser Sahipliği .......... 172

2. Reklamda Yer Alan Münferit Eserler Bakımından Eser

Sahipliği...........................................................................................175

3. Sinema Eseri Sayılan Reklamlar Bakımından Eser

Sahipliği ......................................................................................... 180

4. Eser Sahipliği Karineleri............................................................. 187

C. Eser Sahipleri Dışındaki Mali Hak Sahipleri ............................... 190

1. FSEK m. 10/IV Bağlamında Gerçek veya Tüzel

Kişilerin Mali Hak Sahipliği...................................................... 190

2. FSEK m. 18/2 Bağlamında Çalıştıran ve Tayin Edenin

Mali Hak Sahipliği....................................................................... 198

3. FSEK Bakımından Tüzel Kişilerin Eser Sahibi

Olamaması.....................................................................................203

4. Sipariş Verenin Hak Sahipliği ..................................................207

5. Uygulamada Reklam Veren ile Yapımcı ve Yayımcı ............ 210

II. Reklam Üzerinde Bağlantılı Hak Sahipliği...........................................214

A. Genel Olarak .........................................................................................214

B. Eser Sahiplerinden Alınması Gerekli İzin ve Hukuki

Niteliği................................................................................................... 215xvi

C. Bağlantılı Hak Sahipleri..................................................................... 218

1. Reklamda Yer Alan İcracı Sanatçılar ....................................... 218

2. Fonogram Yapımcıları.................................................................226

3. Radyo ve Televizyon Kuruluşları (Medya Hizmet

Sağlayıcıları)..................................................................................228

4. Film Yapımcıları ...........................................................................234

SONUÇ................................................................................................................ 239

KAYNAKÇA ......................................................................................................247